随着营销业者将他们的广告活动与更广的营销策略整合，很多企业选择数字媒体，尤其是自有和免费媒体。
根据Society of Digital Agencies (SoDA) 2012年2月发布的报告，2012年全球数字营销业者将很大部分的总体营销预算投入到网络渠道，考虑到他们对该媒体的熟悉程度，这个毫不为奇。1/3预计将投入60%或以上的广告预算到数字媒体中。
尽管付费的数字和传统媒体渠道是非常重要的投资，25%的受访者计划显著增加他们的数字自有渠道和免费媒体渠道支出，相比之下只有8%打算在付费数字媒体和4%计划显著增加付费传统媒体支出。
这个变化的一个原因可能是社会化媒体的爆炸性增长，而这个渠道对于无论是数字营销还是传统营销都是一个不断增强的营销组合。
Zeta互动的战略服务高级副总裁 Michael McVeigh认为：对于很多广告主而言，社会化媒体无疑是他们理解传统世界和数字空间的桥梁。社会化是品牌开始见到人们如何在他们的网络中互动的地方，很像那些大型的电视和广播的空中电波。
社会化媒体的影响远不止于营销，还在影响企业的组织架构。几乎73%的营销业者称他们正在根据用户划分调整他们的营销部门，45.8%创建了跨部门的组织来开展社会化媒体监控和其他社会化洞察工作，大约1/3的人专门在传统研究部门中整合社会化倾听策略。
将免费和自有媒体，如社会化媒体与企业的营销矩阵相结合，能够减低总体的广告支出。2012年2月来自Association of National Advertisers (ANA)的研究发现84%的美国广告主成他们目前面临着明确成本节省和减少2012年营销活动的挑战，该比例比2011年的77%还高。
尽管很多B2B和B2C企业通过节省旅行和部门支出以及广告代理费用来节省成本，50%的B2B营销业者打算减少广告营销活动预算，B2C营销者比较不愿意减少广告预算，只有44%打算这样做。但是很高比例的B2C营销者（45%）打算通过调整营销矩阵组合来降低成本。
B2B营销业者看来比较不可能重新调整他们的营销矩阵，只有31%打算通过这样来节省营销支出。
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