中怡康：2014年Q1中国家电企业景气指数为108.7 较上季度小幅上升4.5

2014年，中国家电市场延续了2013年的增长趋势，但增长幅度明显收窄。中怡康研究数据显示，一季度国内家电市场总规模为3498亿元，同比增长5.4%，增速较2013年一季度大幅收窄13.7个百分点，符合中怡康此前判断：1) 2014年增长基数大，2013年国内家电总零售额突破了1.3万亿；2) 惠民工程提前释放部分产品消费潜能，彩电、冰箱等产品出现负增长；3) 除手机、平板电脑外的数码类产品普遍进入衰退期，台式电脑、数码相机、数码摄像等产品以两位数下滑。

中怡康企业景气指数调查结果显示， 2014年第一季度的企业景气指数为108.7，较上季度小幅上升4.5，处于“绿灯区”。对2014年第二季度的信心指数则由景气度较高的“黄灯区”跌至景气度一般的“绿灯区”，信心指数为109.6，较上季度大幅下滑11.4。可见，在家电行业整体增速放缓的背景下，企业对未来的乐观程度呈现下滑。

一.景气指数微升、信心指数大幅下降

1. 景气指数微升，仍处于正常运行区

2014年第1季度家电企业景气指数为108.7，仍处景气运行正常的“绿灯区”，较上季小幅上升4.5，较去年同期微降1.3。从表1中可以看出本季度家电行业各项指标基本与上季度持平，仍处在运行正常的“绿灯区”，这表明2014年一季度家电行业仍处于政策后遗症的消化企，整体面临增长乏力的局面。

从产业链来看，本季度整机生产企业景气指数为110.9， 较上季度上升3.4，与去年同期相比小幅上升1.7，其中彩电、白电、厨卫和小家电生产企业景气指数分别为102.2、101.5、123.5、107.8；零售企业景气指数为96.6，较去年同期下降15.1，其中大连锁企业为92.0，较去年同期下降26,2，区域连锁企业为104.5,较去年同期下降5.7。

 

2. 信心由“黄”转“绿”，信心指数大幅下降

企业家信心指数调查显示：企业家对2014年第二季度家电市场预期信心大幅下降， 信心指数为109.6，较上季度大幅下降11.4。

从产业链来看, 整机生产企业对2014年第二季度的信心指数为109.7，比上季度下降11.8。绝大品类企业家信心指数呈现普降。其中，小家电生产企业信心指数较上季度大幅下降45.6，白电企业信心指数也由上季度的141.0下降至116.2，厨卫生产企业由130.1跌至112.9。彩电生产企业信心指数则小幅上升，由上季度的100.0上升至114.0。另外，零售企业信心指数由黄灯区跌至绿灯区，大连锁企业家信心指数为81.8，区域连锁企业为101.0，分别比上季度下降38.7和14.9。

二.整机生产企业、零售企业均面临挑战

1. 整机生产企业:景气指数和信心指数均下降

从景气指数构成指标来看，宏观经济形势仍保持“绿灯区”，维持平稳。企业研发投入维持在“黄灯区”，企业生产经营状况和企业新产品生产分别由上季度的“黄灯区”“绿灯区”飙升至景气度较高的“红灯区”，由此可见，在家电行业整体增速放缓的背景下，企业纷纷加大新品研发力度，加速新品上市节奏，以期在低迷环境下获得侵蚀性增长。随着新品上市的火热，因此企业原材料需求、设备开工率等纷纷由绿灯区驶入“黄灯区”。同时，市场需求、家电产品销售额、企业用工量、企业营销费用投入、家电产品出厂价格等多项指标均维持在“绿灯区”。

整机生产企业对2014年第二季度的信心指数由 “黄灯区”跌至“绿灯区”。 从信心指数构成指标来看，宏观经济形势、企业生产经营状况、企业盈利状况、企业用工量、企业营销费用投入、家电产品出厂价格、企业原材料需求、企业设备开工率等指标均由上季度的“黄灯区“跌入“绿灯区”。家电产品销售额、家电新产品生产、企业研发投入等各项指标均维持在较高景气度的“黄灯区”。可见整机生产企业对2014年第二季度的市场行情持保守乐观的态度。

2．零售企业：景气、信心均处绿灯区

2014年第一季度零售企业景气指数为96.6，仍处于正常“绿灯区”。零售企业对2014年第二季度的信心指数为94.5，较上季度下降23.7，由“黄灯区”回落“绿灯区”。

从景气指数构成指标来看，企业经营状况、家电产品销售额、企业用工量、企业营销费用投入、家电新产品销售等指标均维持在绿灯区，与上季度持平。企业营销费用投入、企业固定资产投资均由景气度较低的蓝灯区上升至较为温和的绿灯区。

零售企业家对2014年第二季度的信心指数已由上季度的“黄灯区”跌落至“绿灯区”，信心指数为94.5，较上季度下降1.5。企业家认为2014年第一季度将“好很多”和“好一些”的比例为30%。

从信心指数构成指标来看，市场需求、企业经营状况、企业营销费用投入、企业固定资产投资均由“黄灯区”降为“绿灯区”。宏观经济形势、行业整体运行状况、企业盈利状况、企业用工量等指标均维持在原来“绿灯区”。家电新品销售与家电产品销售额分别下降一级和二级，从“红灯区”下降至“黄灯区”和“绿灯区”。线下渠道对家电新品销售信心不足，源于2014年第一季度家电企业纷纷加码互联网化战略，智能化新品纷纷选择线上渠道首发，使得线下渠道的经营信心受到影响。

三． 2014年一季度景气下行，二季度末或有好转

受政策透支效应、宏观经济增速放缓和房地产市场下行等多重因素的影响，2014年家电开局遇冷，大多品类销售量呈现负增长。总体来看，一季度家电产业景气指数大幅下降，行业景气指数未达到企业家预期，多项指标增速有所放缓。

工业和信息化部发布的2014年第一季度家用电器行业运行情况显示，冰箱等部分家电产量较去年同期有所下降，但利润水平好于去年同期。今年一季度，家电行业利润为147.7亿元，同比增长21.1%。2014年1-3月，家用电冰箱累计生产2164.1万台，累计同比增长1.2%;房间空气调节器生产4009.0万台，累计同比增长19.9%;家用洗衣机生产1562.7万台，累计同比下降3.5%。中怡康认为，一季度产量下降而利润上升，说明我国家电企业转型升级步伐加快，行业发展的质量和效益逐步提升。

伴随普及率的提高，中国家电市场将进入以更新消费为主的阶段。2014年国内市场虽受到透支消费与住宅市场胶着的影响，但消费升级态势将非常明显，将拉动家电行业稳健提升。中国家电业的发展将更多的依赖于产业升级，技术创新、管理提升成为家电业可持续发展的主要增长方式。同时，网络销售将为更多的企业带来新的市场机遇和挑战。新消费环境催生行业新机会,预计未来电商将从渠道竞争转向商业模式竞争。中怡康认为，上半年各家电品牌纷纷加码新品的研发与上市，将会加快市场复苏进度。在线上市场飞速崛起和新品接踵上市的推动下，中怡康预计家电市场在今年第二季度末会有明显好转。