现行在线购物的法律框架缺少和谐，给不同国家试图保护各自消费者权益留下空间。欧洲各国不同的法律和监管体系，给零售商的承诺造成了更大的成本，同时也破坏了消费者对跨境电子商务的信任。
欧洲电子商务市场可以分为北部成熟的市场、南部增长迅速的市场和东部新兴市场。一旦资金和物流体系有所改善，东欧将会有很大改变。仅以俄罗斯来说，该国共有6000万互联网用户、1500万在线购物用户和很高的移动设备渗透率，电子商务发展环境较好。但俄罗斯较低的信用卡渗透率、民众对银行缺少信任以及落后的运送服务等，导致了俄罗斯的电子商务仍停留在现金交易阶段。尽管如此，俄罗斯的在线零售市场依然有望在2016年达到160亿美元。
想要攻克欧洲市场的商户们，应该调整他们的多渠道策略以适应地区偏好，在这些地区，印刷商品目录或搞“交易周”活动很受欢迎。
为了从跨境电子商务获取利润，商户必须理解不同地区之间的差异，包括语言、文化、法律、顾客喜好和支付方式之间的区别。以支付方式为例，荷兰的ideal、比利时的mister cash、法国的carte bleue，都是各自国家很受欢迎的支付方式。
欧洲立法的多样性，同时也阻碍了跨境电子商务的进一步发展。埃森哲最近对146家欧洲商户进行了调研，超过四分之一的受访者认为，如果能够利用多渠道机会销售在线和跨境物品，他们的销售额会增长25%。
促进在线商务增长，目前已成为欧盟的经常性议题。欧洲电子商务的市场规模在2012年超过3000亿欧元，欧盟已有了一项旨在使这一数字在2015年前翻倍的计划。为了达到这一目标，欧盟设立了数码单一市场，来消除除技术和法律的障碍。
2007年，欧盟立法合作者采用了一项支付服务指导意见，除了为单一欧洲支付地区的倡议提供法律基础外，这个指导意见还引进了一项新的认证制度，以鼓励非银行机构进入支付市场；建立了一个有着高透明度的共同的支付标准；在欧盟及其他地区执行最大限度使用欧元和其他欧洲货币支付的履行时间；鼓励更多更有效的支付种类；针对一些成员国，在供应商和消费者之间引进一种快速责任制来对消费者进行保护。
为了更好地保护和刺激跨境电子商务市场，欧盟执行委员会将这些都移植到了法律中。
三分之一的受访者认为，欧盟刺激跨境电子商务的政策是有效的而且带来了增长。
刺激多渠道跨境电子商务可能会潜在地为欧盟贡献10%的GDP。电子商务除了可能会带动经济增长外，还能减少温室气体的排放。
超过一半的欧洲前300强在线零售商都在跨境销售，欧盟在线买家的数量也在不断扩大。如果产品和服务是线上销售，那么产品和服务会是来自美国商户或是欧洲近邻的商户。
在欧洲，我们也能看见由一个共同语言所驱动的跨境电子商务环境；澳洲和瑞士会从德国的电子零售商买货，比利时的商店会在法国的网站上卖东西，这些都取决于他们有共同的语言。2012年，欧盟对美国的电子商务销售额也增长了9.8%。
欧盟一直在积极促进跨境电子商务的发展，但是我们也看到许多协会在为促进欧洲电子商务的发展建立各种合作组织来分享经验。
欧洲电子商务协会便是其中一个首创，是一个旨在提升电子商务利润的协会。目前，该协会代表3000个欧洲公司，拥有23个合作成员，目的是打造一个有效的、灵活的、法规健全的能够刺激电子商务交易的网站。
另一个组织是EPSM（欧洲支付服务提供者协会），大部分欧洲收购方和PSP都是它的成员。
EPIF（欧盟支付机构联合会）也是一个国际非盈利组织，它成立于2011年6月。为响应支付服务指导意见（PSD），建立了一个全新的支付服务提供商目录来鼓励更多的欧洲电商参与竞争。
在外国建立在线分支机构，需要考虑政策法规的多样性，分析当地产品退回相关法律和建立当地回购地址，提供多语言客户支持。支付卡的接受处理程序包含了由金融机构制定的法律要求和商业要求。各个国家对支付卡在多种币种和风险迁移问题上的解决办法上各有不同，这也是为什么一个全球让受方会拥有跨区域专家和商业合作伙伴银行和支付服务提供者的原因，ISO和MSP能够协助解决这些问题。
（二）美国和加拿大跨境电子商务市场
图2-10 2012年各地区居民零售商销售额（十亿美元）
全球约37%的跨境在线买家集中在加拿大。美国拥有3.15亿居民，2.55亿网民，1.84亿在线购买者，美国是世界上最大的电子商务市场之一。美国和加拿大在线总销售额达到3895亿元，占到全球的33.1%，在在线零售领域，美国是世界上最大的市场。
除拍卖外，2013年美国在线零售预期为2620亿美元，比2012年增长13%。美国在线零售行业从业人数超过40万人，由于手机等移动设备的应用，美国电子商务的销售额在2017年有望达到3700亿美元。
CyberSource的调研显示,超过半数的美国电子商户都从国外接受订单。他们在考虑到风险、税率和物流等因素的同时，还会阻止其他商户向美国以外的网购用户出售产品和服务。虽然跨境电子商务存在各种挑战，依然挡不住巨大的商机。
图2-11 商户们如何为国外客户提供服务
尼尔森调查表明，美国（45%）是最受欢迎的跨境市场，紧接着是英国（37%），中国大陆（26%），中国香港（25%），加拿大（18%），澳大利亚（16%）和德国（14%）。
在跨境运送服务方式中，45%的美国商户会选择标准邮政渠道。
2012年，美国电子商务销售额达到2250亿美元。每一季度，B2C电子商务平均增长16%。2012年，“黑色星期五”那天产生了约10亿美元的电子销售额。美国Javelin战略研究公司估计，美国零售电子商务市场会以7.5%的速度持续增长。
电子商务将会涵盖各个商品类别。目前，服装、消费电子以及家庭用品的网店的增长率较大。
图2-12 电子商务各商品类别增长率
信用卡成为美国在线支付的首选。
图2-13 信用卡在线购买量的变化
虽然最活跃的买家大多都在25岁到45之间，但是不需要旅行就能进行购物的舒适性还是会吸引超过55岁以上的人，这部分人群正变得越来越习惯于网购。
在线支付是美国四分之三网购者的钟爱，但是具有可替代性的移动支付方式正越来越流行。虽然移动电子商务在2011年只占了电子商务的9%的份额，但这一比例在2012年已经上升到了20%。美国移动支付在全球的份额达到了三分之一。
图2-14 2013年全球各地区社交费用
平板电脑也逐渐在全球在线买家中流行起来。北美平板电脑用户占到全球的47%。平均来说，通过智能手机或平板电脑网购的人要比用电脑的人买得更多。
目前，88%的美国网民都在网购，这一数字还在上升。语言是跨境电子商务的有趣动力，因为在线销售一般开始于搜索，顾客会用自己的母语进行搜索，而搜索习惯是由语言驱动的；关键词是找到信息的催化剂，从而引导网购者到达指定的网络商店。
美国与英国、澳大利亚、新西兰，以及邻国加拿大都使用英语，消除了电子商务的语言障碍
西班牙语是美国的第二大语言，亚利桑那州、加利福尼亚州、德克萨斯州、新墨西哥州等地方，有着3700万美国公民说西班牙语。中文和法语也是美国特定地区的语言，他们可以推动美国与相应语言的地区之间开展电子商务。
加拿大的互联网、手机和银行服务的普及率很高，但由于加拿大地广人稀，物流对于加拿大偏远郊区来说是一个挑战。幸运的是，80%的加拿大人都生活在离美国边境不出60英里的地方，也就是加拿大的三个主要城市。加拿大也是美国跨境电子商务的重要市场之一，因为运送时间可以执行得非常准确，税率也比美国要更加优惠。
60%的加拿大人从美国网购，其中38%的加拿大人生活在安大略省。这里相对较低的物流费和相对较低的汇率，使加拿大居民的网购热情持续有增无减。
加拿大信用卡的渗透率也非常高，81%的在线支付都是信用卡支付，紧随其后的是使用PayPal（42%）。这些因素都促进了跨境金融的发展。
图2-15 加拿大近期主要支付方式
编译:工业和信息化部国际经济技术合作中心
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