comScore：2012年美国数字前景聚焦报告

2012年2月10日消互联网流量监测机构comScore周四发布了《2012年美国数字前景聚焦报告》。在该年度报告中，comScore回顾了2011年美国互联网市场的整体发展走势，调查了社交媒体、搜索、网络视频、数字广告、移动和电子商务等流行趋势正在如何定义当前的市场，以及这些趋势对未来将产生什么样的影响。

以下为《2012年美国数字前景聚焦报告》内容摘要：

一、概要：

·Facebook引领社交媒体市场正重新定义数字和物理世界的通讯

comScore指出，截至2011年年底，社交网络已经占据了用户花费在网络中总时长的16.6%，并将在2012年超越网络门户，成为参与最多的网络活动。Facebook在社交网络市场仍将一枝独秀，占据用户花费在社交网络中的大多数时间。

·必应在搜索市场的份额提升

尽管2011年谷歌依旧在美国网络搜索市场保持领先，但值得注意的是必应的市场份额获得了显著提升。必应在2011年年末已经超越雅虎，成为美国第二大搜索引擎，这部分的受微软在2011年年初结盟Facebook的推动。

·网络视频繁荣表明视频生态体系发生重大变化

2011年美国网络视频流量获得了大幅的增长，这表明美国人观看视频的行为正在发生重大的变化。截至2011年年底，平均每天有超过1亿美国人观看网络视频，较上年同期增长了43%。

·广告预算继续流入网络广告市场

随着品牌广告商继续把资金投入到数字媒体，2011年美国网络显示广告印象达到了惊人的4.8万亿次。

·智能手机和平板电脑更改消费者数字媒体消费习惯

智能手机和平板电脑的崛起，极大的改变了消费者的数字媒体消费习惯。2011年，绝大多数手机用户都通过设备浏览移动媒体，这是移动设备同通讯设备向内容消费工具转型的重大里程碑。截至2011年年底，超过8%的数字流量已通过智能手机和平板电脑完成。

·电子商务大幅反弹

尽管2011年全球经济依然存在不确定性，但是电子商务零售业却获得了大幅的增长。2011年，美国与零售和旅游相关的电子商务总额达到2560亿美元，较上年增长了12%。

二、顶级网络目的地

·谷歌拥有数量最多的受众，但Facebook在参与度上处于领先

 

2011年美国网络用户花费在各顶级网络目的地的时间对比图

虽然谷歌仍然是美国访问量最高的网络资产，2011年12月的访问用户达到1.87亿人，但是Facebook在用户参与度上处于领先，占据了全年用户花费在网络中总时长的14.6%。包括视频网站Youtube在内的谷歌各站点，在全年用户花费在网络中总时长中位居第二，份额达到10.8%。雅虎各站点位居第三，市场份额为8.6%。这一变化，暗示出消费者趋势正在从传统门户内容转移至社交网络和娱乐内容。

·门户网站在参与度上保持领先，但社交网站大有赶超之势

 

 

2011年美国网络用户花费在各类型网络资产上的时间对比图

虽然美国网络市场整体已步入成熟期，但网络消费者行为模式仍然随着时间推移而发生变化。网络正逐渐从首要的信息搜索、功能媒体，向娱乐和休闲内容为主导的方向调整。这一转型的主要结果，便是受众花费在门户上的时间大幅减少，而花费在社交网站的时间却相应的增加。

传统的门户网站，如雅虎、MSN和AOL，它们的用户花费时长均被Facebook和其它社交网站所蚕食，许多美国网民已经把社交网站视为其上网的出发点。传统门户的推动力包括了电子邮件、即时信息和主页，他们的用户参与度都在不断的下滑。截至2011年12月，门户网站占据了美国网民总花费时长的16.7%，而社交网站占据了16.6%。如果这种趋势继续延续，社交网站将很快超越门户网站。

包括电视、音乐内容、视频网站和娱乐新闻在内的娱乐内容，所占美国网民总花费时长的比例也在上升，目前的比例已经达到13%。与此同时，电子邮件市场的份额首次低于了10%。

按照类别计算，2011年美国网民花费时长减少最多的是即时通讯，时长减少了40%。其后依次为婚恋网站（较少26%），天气预报网站（减少23%），职业搜索网站（减少21%）。随着消费者向社交媒体和移动等可替代的通讯渠道转移，即时通讯和婚恋网站的用户花费时长均呈现不同程度的下滑。由于消费者越来越依据移动设备收集天气信息，用户花费时长出现了大幅的下滑。与此同时，用户花费在职业搜索网站的时长出现减少，主要是因为美国失业率已从2009年和2010年的超过9%有所回落。

随着使用智能手机的美国消费者人数不断增长，2012年移动将会进一步影响到数字内容消费习惯。

·网络电子邮件的使用持续下滑，意味着典型网络消费的转型

 

各年龄阶段用户花费在电子邮件上的时间变化

由于消费者不断使用社交媒体和其它可替代的渠道，网络通讯领域的一大显著趋势，便是基于网络的电子邮件服务使用量正在不断下滑。按照年龄划分，使用电子邮件服务下滑最大的分别是年龄在12-17岁（下滑31%）和年龄在18-24岁（下滑34%）的用户。青年用户使用电子邮件数量的减少，可能与移动设备改善消费者数字生活的崛起有关，这直接影响到了用户上网的习惯。

三、社交网络

·作为主要的网络活动之一，社交网站在2011年继续增长

社交网络在2011年仍大幅增长，在10位美国网民当中，有9位在1个月内至少访问过一次社交网站。社交网络已经占据了用户花费在网络中总时长的16.6%，而Facebook则占据了其中的绝大多数份额。

 

Facebook所占美国网民上网时长的比例

作为全球用户数量最多的社交网站，Facebook在2月1日提交了首次公开招股说明书。尽管Facebook的用户已经占据了美国网民总数的近四分之三，但该网站的人数仍在继续增长。不过Facebook的用户增长数量已经不及其平均用户参与度增长量，后者在过去一年增长了32%，去年12月平均每用户访问时长超过了7小时。Facebook当前已占据了美国网民网络总花费时长的15%，以及页面总浏览量的16%。

除Facebook在社交网络市场处于绝对领先地位之外，二线的社交网站也出现了一些有趣的变化。去年6月，Myspace终于被LinkedIn超越，失去了排名第二的位置。在去年下半年，LinkedIn与Twitter反复在排名第二的位置上进行争夺。去年12月，Twitter以3750万独立访问用户位居第二，LinkedIn以3350万独立访问用户排名第三。Myspace虽然仍位居第四，但用户数量已降至2400万，远低于巅峰时期的水平。

 

美国二线社交网站用户数量对比图

2011年美国社交网络领域最具有看点的故事，莫过于谷歌在6月份发布了Google+。虽然上线只有仅仅半年时间，但是至2011年12月，Google+在美国的用户总数已达到2070万。很明显，按照当前的发展趋势，Google+很快将会超越Myspace。

紧随Google+之后不远的便是轻博客Tumblr，其美国用户总数已达到1880万。经过多年缓慢而稳定的发展，Tumblr已经拥有了一批核心追随者。2011年另外一个关注点是社会化图片收藏网站Pinterest。截至2011年年底，Pinterest的用户总数已达到近800万。

 

 

各社交网站用户花费时间对比图

四、搜索

·谷歌依然是美国网络搜索领域的龙头，必应在年底超越雅虎排名第二

2011年谷歌依然是美国网络搜索市场的龙头，市场份额达到65.9%。值得注意的是，必应在2011年12月超越雅虎，成为美国第二大搜索引擎。在经历了一年稳定的增长之后，必应在12月份的市场份额达到15.1%，较年初增长了3.1个百分点。雅虎12月份的市场份额为14.%。Ask Network排名第四，市场份额为2.9%；AOL排名第五，市场份额为1.6%。

美国主要搜索引擎2011年12月与2010年12月的市场份额对比图

虽然美国搜索引擎市场如今仍有五大搜索引擎，但是主要依赖于谷歌和必应两种搜索算法。谷歌搜索算法同时还支持Ask和AOL，必应则支持雅虎。如果按照搜索算法计算，谷歌的份额达到了68.1%；必应的份额达到了26.5%。无论是谷歌还是必应，仍都在提供创新和改进的用户体验。特别是不断增加对社交搜索技术的整合，如整合来自Facebook、Twitter和Google+的结果，将会进一步改进2012年的用户搜索体验。

 

 

美国各主要搜索算法2011年12月与2010年12月的市场份额对比图

·搜索强度极大推动2011年美搜索市场增长

随着网络继续规模化和复杂化发展，搜索的作用对其实用性和价值变得至关重要。尽管美国搜索市场整体已经成熟，但在2011年仍保持11%的增长速度。谷歌的搜索量增长了10%，主要受每搜索用户搜索数量的增长推动；必应的搜索量增长了40%，主要受搜索用户及每搜索用户搜索数量的增长推动。随着美国网络搜索市场的进一步成熟，搜索量的持续上升取决于每搜索用户搜索数量的增长，这最终由带给用户更高质量的搜索结果来决定。

 

2011年12月与2010年12月美国各搜索网站增长对比图

五、视频

·视频用户数量增多

2011年，美国网民比过去观看了更多的视频。2011年，平均每天观看视频的美国网民数量超过1亿人，较上年增长了43%。除观看视频的网民数量大幅增长之外，网络视频的点击率也大幅增加。2011年12月，美国人在线观看435亿个视频，同比增长44%。网络视频的一个主要变化，是美国人通过互联网观看电视剧和电影的数量出现了增长。截至2011年年底，平均观看视频时间从5分钟提高到5.8分钟，显示出美国人越来越愿意观看更长的视频。

 

2011年12月与2010年12月美国网络视频内容市场的增长

·Youbube占据了美国网络视频市场近半数的份额

2011年12月，美国人在线观看435亿个视频，同比增长44%。YouTube和谷歌其他网站用户在12月观看了219亿个视频，占总数的50.4%。VEVO排名第二，为8.01亿个（占1.8%），第三是Hulu为7.77亿个（占1.8%），Netflix为4.31亿个（占1%）。

 

2011年12月美国各视频网站所占份额对比图

·Youbube伙伴频道吸引忠实的追随者

基于YouTube在视频领域已经建立起的统治性优势，comScore在2011年7月推出了《YouTube伙伴报告》（YouTube Partner Reporting），对YouTube数千个合伙伙伴和它们的频道进行分析。VEVO在该领域位居榜首，去年12月的用户达到5350万，观看视频达到7.82亿次。华纳音乐位居第二，用户达到3170万，观看视频达到2.07亿。Machinima位居第三，独立访问用户达到2270万，观看视频达到3.4亿。

 

YouTube伙伴频道独立访问用户数量排名

·视频广告继续增长

视频广告在2011年继续保持增长，越来越吸引广告主的注意。视频广告投放上升速度超过视频播放总数的上升。视频广告量与视频总量之比从12.8%上升到14.1%，视频广告数增长20%至71亿个。  

美视频广告所占网络视频观看总量的百分比

六、数字广告

在过去的几年时间中，通过采用先进的广告技术、定位能力，显示广告获得了快速的进化，为广告主和发行商带去了更多的价值。

·Facebook占据显示广告市场四分之一份额

Facebook在2011年已经成为美国网络显示广告市场的龙头，展示量超过1.3万亿次，市场份额达到27.9%。雅虎位居第二，展示量为5290亿次。微软排名第三，展示量为2160亿次。谷歌排名第四，展示量为1740亿次。其中，谷歌的显示广告展示量主要来自于视频网站YouTube。

美国十大网络显示广告发布商

美国第二大移动运营商过去几年一直是顶级的显示广告主，2011年该公司广告展示量为1058亿次，在所有广告主中位居榜首。电信运营商Verizon通讯位居第三，广告展示量为495亿次。其它的顶级显示广告主包括Experian Interactive，以676亿次广告展示量位居第二；以及排名第四的Scottrade，排名第五的谷歌。

comScore称，大型品牌广告主投放的互联网广告越来越多。为了对此进行量化，该机构监测了每季度至少获得10亿次展示量的广告商。2011年第四季度共有145家广告商上榜，较2010年增长38%。

美国十大网络显示广告主

调查还发现，约有31%的广告从未被人注意过，这可能是因为网民在广告加载过程中迅速滚动页面所致，或者是因为广告位于页面底部，而网民根本没有向下滑动页面。

七、移动

·智能手机和平板电脑重新定义媒体消费

毫无疑问，2011年是移动之年，因为智能手机的快速普及带来了很大一群从未上网的消费者，平板电脑则成为了一大群美国人媒体指南的选择。智能手机与平板电脑已经改变了数字生态体系，大量的媒体正在从典型的网络（电脑）向移动网络转型，而且这一趋势在2012年还将会加快。以下为重要的里程碑：

 

2011年智能手机取得的重要成就

–2011年1月，Android超越黑莓，成为智能手机市场的龙头。

–2011年7月，智能手机出货量首次超越功能手机。

–2011年9月，绝大多数手机用户都使用移动媒体。

–2011年12月，每5位美国手机用户当中，便有2位使用智能手机。

·Android和苹果设备占据了智能手机市场四分之三的份额

在截至2011年12月31日的第四季度，智能手机已占据了手机用户总数的42%，在2011年增加了15个百分点，意味着新增了3500万智能手机用户。2011年7月，新购买智能手机的用户首次超越了功能手机用户。2009年年初，新购买智能手机的用户只占据了新购买手机用户总量的18%。截至2011年年底，美国市场上出售的智能手机种类超过400种，给予了消费者更多的选择。

苹果和Android在2011年主宰了智能手机市场。截至2011年年底，Android和苹果的市场份额已经突破75%。2011年1月，Android超越黑莓，成为智能手机市场的龙头。第一款Android手机发布于2008年10月，用了仅仅三年时间，Android在美国的用户便突破了4000万人。进入2012年，Android在美国的用户数量仍将会继续增长。

2011年对苹果来说是强劲发展的一年。就在这一年，美国移动运营商Verizon无线和Sprint都开始销售iPhone手机。苹果在去年10月还推出了iPhone 4S。2011年12月，苹果占据了美国智能手机市场29.6%的份额，较上年同期增长了4.6个百分点。有传闻称iPhone 5将于2012年推出。苹果将会凭借着这款备受市场期待的产品俘虏更多的智能手机用户。

2010年12月至2011年12月智能手机平台市场份额变化图

对其它的智能手机平台而言，2011年的情况并不理想。作为美国智能手机市场曾经的龙头，到2011年年底，RIM的市场份额已经降至16%。RIM在今年1月任命了新首席执行官，期待着市场份额下滑的趋势能够有所变化。截至2011年年底，微软的市场份额为4.7%，较之前增加了3.8个百分点。不过随着诺基亚Lumia 900的发布，预计智能手机平台的市场份额在2012年将会出现一定程度的变化。

八、电子商务

·2011年在线支出恢复至强劲的两位数百分比增幅

尽管经济依然存在不确定性，但是2011年是电子商务零售业强劲增长之年。整个2011年，电子商务零售业较上年保持双位数百分比的增幅，远超过零售实体店的营收增幅。美国消费者依旧对支出持谨慎态度，但是增加了数字商务支出的比重，这主要基于两个原因：价格与便利。

2011年美国电子商务支出总额达到2560亿美元，较上年增长12%。其中，旅游电子商务支出总额达到945亿美元，较上年增长11%；零售电子商务支出总额达到1615亿美元，较上年增长13%。

2011年第四季度美国的网络零售额达497亿美元。这意味着美国的网络零售额已连续第九个季度保持同比增长，且连续第五个季度保持双位数增长。第四季度表现最突出的产品类型包括：数字内容和订阅、珠宝和钟表、消费电子产品、玩具和休闲兴趣用品、电脑软件。这几类商品的同比增速至少达到18%。

 

2011年美单月电子商务支出增长率对比图

·“网络星期一”日网络支出达12.5亿美元，创2011年之最

整个2011年，美国网络支出总额最多的一天是“网络星期一”（每年圣诞节过后的第一个星期一，今年是11月28日），达到12.5亿美元。其次是12月5日的星期一，为11.7亿美元。“绿色星期一”（12月12日）以11.3亿美元排第三。

 

 

2011年十大网络支出日

·数字内容和订阅成为增长速度最快的网络零售产品

数字内容和订阅包括了下载音乐、电影、电视剧和电子书，在2011年成为增长速度最快的网络零售产品，年增幅达到26%。随着平板电脑和电子书的普及，电子书的下载呈现出加速之势。

受平板电视价格的下滑，以及平板电脑、电子书的流行，消费电子产品位居第二，年增幅达到18%。珠宝和手表类位居第三，年增幅达到17%。

 

2011年美国电子商务零售业五大增速最快的领域

·团购网站腾飞，然后平稳发展

过去几年中，数字市场最热门的领域包括了团购网站，该市场的龙头是已在去年11月初进行首次公开招股的Groupon。截至2011年年底，Groupon在美用户访问用户为1250万人，较过去12个月增长15%，但低于去年6月时巅峰的1450万人。LivingSocial的访问用户激增至1120万，但是到12月回落至450万。

Groupon和LivingSocial的用户数量对比图

九、2012年关注焦点

·Facebook的首次公开招股提升社交网络与数字广告形象

Facebook已经提交了招股说明书，计划通过首次公开招股募集50亿美元资金，它展示出了社交媒体作为一家盈利性企业的真实力量。在短短的8年时间里，Facebook的估值已经比肩麦当劳。Facebook并不是在今年唯一上市的一家社交媒体公司，商铺点评网站Yelp也提交了招股说明书，计划在今年进行首次公开招股。外加上在2011年已经上市的部分社交媒体公司，社交媒体公司有展现出快速增长和盈利性业务的能力。

·夏季奥运会将说明多媒体消费的崛起

·在即将到来的美国大选之时，社交媒体将成为一只民主化的力量

·移动将搅局传统零售渠道

via：qq

相关下载：2012社会化媒体&社会化营销状况-199it编译.pdf