多数消费者仍保持谨慎的消费态度
购物场景选择越发多元
”世界经济与合作发展组织（OECD）在2022年11月发布经济展望报告中表示，在全球大范围通货膨胀、全球经济增长将进一步放缓的大背景下，中国是少数几个将在23年实现增速回升的主要经济体之一，对中国未来经济发展前景表示乐观。
在这样一个大背景之下，消费者发生怎样的变化？根据尼尔森IQ每半年进行一次对全球23个国家的逾万名消费者的洞察调研，我们发现，对目前的消费者而言，其未来收入预测很大程度上影响了消费者对于产品、渠道的选择，其消费者行为也相应迎来了一些变化。
针对消费者当下可支配收入的变化以及未来预期收入增长，我们把消费者划分为五大类型，分别是“悠然自若、一如既往、精打细算、重振旗鼓、捉襟见肘”型。
疫情期间，捉襟见肘和重振旗鼓两大类型消费者的收入受到了一定程度的影响。其中，重整旗鼓型认为未来经济情况会向好，但捉襟见肘型则认为未来一定时间内疫情的影响还将持续，他们会更加在意其购买产品的种类、价格，并关注低价促销。
对精打细算型消费者而言，疫情对他们收入的负面影响逐步降低，但是他们对于未来仍较为悲观。所以性价比仍然是未来他们购物时考量的重点，同时会适当地放宽自己的消费预算。
五大类型消费者中，悠然自若型和一如既往型的消费者对于未来没有过多担忧，会保持相对较为宽松的消费支出。疫情之前，悠然自若、一如既往型的消费者在购物渠道选择上有更多即兴购买和精品店购买。但是疫情之后，今年年初的时候我们发现，哪怕他们对于自己未来收入依然保持积极的预期，但对于购物品类以及购物场景选择上，仍然增加了网购、会员店、折扣店的购物比例。价格敏感度的提升，是目前整体消费人群比较明显的趋势。
健康新鲜仍为主流
健康理念愈发深化
聚焦当下消费者的购买品类与趋势，我们发现，根据收入水平不同，消费者在不同的品类选择上存在一定的差异。但是总体而言，在与日常密切相关的生活必需品的购买上，消费者都会增加购买。但在享乐型、精神需求相关的消费支出上，不同收入的人群会有不同层次的选择。
在日杂快消类领域，消费者重点关注的是新鲜的果蔬、肉类以及和健康相关的价轻类产品，哪怕经济收入受限制，消费者依然会增加该品类的消费。
聚焦健康趋势，我们发现，中国消费者与全球其他地区、亚太其他地区的消费者相比，对健康的理解和需求有所不同。例如，在东南亚，素食类和植物基类的的产品有所增加。近两年，植物基概念食品在国内较为热门，但整体热度较之前有所回落。
泰国和新西兰消费者更加注重营养的补充，如泰国倡导多喝水、补充维生素，新西兰则偏重营养，补充天然增加免疫力的物质。
中国消费者对于新鲜需求比其他国家强。消费者偏爱更新鲜的食品，以及从天然的食物当中获得能量的补充，不需要太多的营养补充剂。
对全球消费者而言，零糖、零脂、零卡等健康概念非常重要，同时他们还注重对蛋白质的补充。在欧美，消费者会通过购买蛋白质粉以及人工蛋白质补充剂来补充蛋白质。但我们发现，中国消费者对于蛋白质的概念的热度已经逐步褪去，中国消费者更倾向于做减法，更关心能量和肥胖问题，因此当下一些减肥类的产品，例如低脂、低卡、低糖的产品都有了相应的增长。
价格品质两手抓
渠道偏好各有侧重
目前，安全感成为中国消费者的首要需求，中国消费者在消费策略上转向为价格、品质两手抓。随着传统电商增速放缓，内容电商、社交电商的快速兴起，出于对于未来安全感的担忧，中国消费者倾向于从折扣力度大的APP、折扣店消费，以获得更高性价比的产品。
同时，从消费者购买的产品属性上来看，消费者开始越来越多关注商品的核心属性。为了降低产品单价，过去一年大包装产品销量较好，消费者在不愿意降低自己的生活品质，并且考虑到节省开支的前提下，更倾向于购买高性价比的大包装产品。
从消费策略看，我们看到消费行为也有所变化。价格敏感型消费者主张钱要花在刀刃上，选择采用不同方式保证生活质量；品质价值型消费者关注可持续发展，愿意为价值买单；而悠然自若型则对可持续发展需求更为迫切。
品类和渠道双管齐下
有效提升品牌效能
国家统计局的数据显示，23年上半年国内GDP同比增长5.5%，高于全年增长5%的目标。从信心指数看，收入和就业信心有所回落，但对比2022年，因为有更多外出旅游、就餐的机会，消费者的消费意愿更高。
就居民人均消费支出而言，食品烟酒支出在近几年保持持续性增长，2022年居民人均消费重要性中位列第二。疫情开放后，消费者在交通通信、教育娱乐等领域的消费增速进一步提升，食品烟酒的消费支出增速放缓。
最后，聚焦消费者的渠道选择。尼尔森IQ发现，传统的电商平台与线下的门店渠道展开合作，以更大范围提升线下覆盖效率。同时，线下渠道也在开始进行转型并加大与线上的结合，在营销方式上开始更多引入线上流量；另一方面，线下门店开始注重渠道的下沉，更多小店化、近场化、新兴垂类的门店都开始引入线上、线下结合的运营方式。近两年，我们发现中国渠道变革远远领先于世界其他国家，催生出一系列其他国家和地区没有的新兴渠道业态。
在这样的渠道变革当中，哪些品类受益？下图中，我们列出了近两年主要快消品品类的增速，球的大小代表品类的体量，横轴是今年比去年的销售额增速，纵轴为去年比前年的销售额增速，右上角蓝色部分表示这两年增速超平均值的品类。图中可以看到，过去两年增速较快的主要是休闲零食、食品饮料品类。
尼尔森IQ认为2023年中国的经济整体向好。中国依然拥有最庞大的消费人群，中国消费者积极乐观，消费者情绪领先于全球大部分其他国家与地区的消费者。从消费者变化来看，中国消费者的碎片化、分散化和多样化程度也较全球其他地域消费者更高。对快消品行业的企业而言，挑战与机遇并存：如何精准识别消费人群、选择适合的铺货渠道、进行高效的广告投放，制定产品计划并推出适合中国消费者的产品，都是当下快消品企业亟需考虑的问题。
来自： 尼尔森IQ
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