安培分析（Ampere Analysis）与GroupM Nexus的可寻址电视解决方案Finecast与微软广告（Microsoft Advertising）合作发布的一份关于可寻址电视市场的报告发现，全球可寻址电视行业现在价值560亿美元(513亿欧元)。到2027年，这一数字将增长50%以上，达到870亿美元。
- 目前，平均有六分之一的广告商视频广告预算被用于可寻址电视服务提供商。在美国等成熟市场，这一比例高达五分之一，所有主要行业的电视广告客户都有可寻址广告。
- B2B和B2C营销者都在使用可寻址电视来支持绩效营销和品牌建设目标，瞄准特定的受众群体或地理位置。
- 品牌正在利用可寻址电视将活动覆盖面扩大到广播电视之外。这对年轻群体非常关键，在发达市场，可寻址电视服务的总覆盖率比每月广播电视的总覆盖率增加了近25%。
- 虽然小品牌和大品牌都在使用可寻址电视，但较小的广告商在可寻址电视上投入的营销预算较少。可寻址电视服务提供商需要努力消除使用该技术的非成本障碍，简化购买和规划过程以支持采用。
- 可寻址电视通常要求更高的价格，这对服务提供商很有吸引力，但服务提供商也有动机部署可寻址电视，以支持观众满意度和留存率。那些认为自己的电视服务提供了相关广告的观众在用户满意度方面给他们的流媒体服务打了更高的分，Net Promoter的平均得分比那些认为自己没有收到相关广告的观众高出16分。
“可定位电视广告市场的指数级扩张清楚地表明，服务提供商和品牌正面临着巨大的前景。”Finecast创新与战略管理合伙人克里斯蒂安•克拉克斯顿（Kristian Claxton）建议道， “这项研究说明了可寻址电视的内在潜力，它是与以前难以触及的受众群体进行定向沟通的有力工具。这种能力与广播电视中固有的讲故事的可能性和品牌保护机制的无缝整合得到了很好的证明。”
消除误解是扩大采用的关键
尽管可寻址电视市场增长迅速，但采访揭示了一系列态度和观点，如果行业不加以反击，这些态度和观点可能会阻碍未来的增长。
在新兴市场，可寻址电视的功能还不够清晰。一些品牌没有意识到电视平台在他们所在地区提供的定位能力，导致他们在其他媒体上花钱。
即使在可寻址电视技术更加成熟的发达市场，一些营销人员也没有意识到可寻址电视服务的覆盖范围，认为与广播媒体相比，它仍然是有限的。
报告还发现，在那些尚未购买可寻址电视的广告商中，人们普遍认为可寻址电视服务价格昂贵。这与已经通过可寻址电视进行购买的品牌看法形成鲜明对比，他们认为可寻址电视与其他格式一样具有成本效益。
“包括小型公司和B2B品牌在内的非传统电视广告商现在使用可寻播电视广告的程度说明了媒体如何支持电视服务提供商超越传统广播电视预算，并开辟全新的收入来源。” 安培分析公司执行董事理查德·布劳顿（Richard Broughton）指出，“但很明显，在挑战根深蒂固的观点和消除常见误解方面，该行业仍有很多工作要做。”
新技术和新应用将推动市场增长
报告预测，随着案例研究向更广泛的市场渗透，那些仍然对该技术持谨慎态度的广告商将开始他们的可寻址电视之旅，促使该行业到2027年增长到870亿美元的规模。
但研究也预计，即使是那些已经将可寻址电视纳入媒体组合的媒体买家，也会有大量新兴技术和屏幕来支持未来的活动。
采访显示，在一些市场，联网汽车已经作为一个可寻址的电视频道首次亮相，一些品牌利用地理定位机会向乘客发送信息。一些机构和品牌正在考虑基于二维码的目标格式如何支持一定程度的后续跟进和销售归因。
报告还指出，在未来几年内，生成性人工智能等新技术可能开始支持创意过程，帮助解决与开发动态或可寻址创意活动所需的多种创意有关的实际挑战。
“可寻址的创意已经允许媒体买家根据受众群体和事件来调整信息，保持商业信息的新鲜度和相关性，” 微软广告公司销售部总经理戴夫·奥斯本（Dave Osborn）说。”然而，可寻址电视市场中许多最令人兴奋的发展还没有被品牌商充分发掘。由于许多广告商现在将可寻址电视视为其媒体组合的核心部分，他们的重点将转移到充分利用可寻址电视的能力和创新上去，比如生成性人工智能和新兴技术。”
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