东京—— 2012年7月，日本知名电子商务企业乐天株式会社(Rakuten)在本土推出Kobo电子阅读器的时候，首席执行官三木谷浩史(Hiroshi Mikitani)送给日本最大的出版商讲读社(Kodansha)社长野间省伸(Yoshinobu Noma)一件礼物。
它是件T恤衫，上面醒目地写着“打败亚马逊”(Amazon)。三木谷浩史希望发出一个信号：两家公司的意图并不是在日本掀起一场实体书与电子书之间的战争。
不过，两家的联手并未在它们抵御亚马逊时起到太大作用。四个月后，亚马逊在日本市场上推出了Kindle，很快使之成为该国最畅销的电子阅读器。根据东京的数据公司MM总研株式会社(MM Research Institute)的统计，Kindle占据了38.3%的市场份额。尽管乐天Kobo比Kindle早上市近5个月，但它12个月的销量仅占日本电子阅读器总销量的33%。索尼(Sony)曾经声称，公司的目标是旗下的阅读设备到2012年占到总销量的50%，但实际仅占25.5%。
亚马逊在14个国家销售Kindle，日本是它最新进入的市场。亚马逊的发言人小西节（Misao Konishi，音译）拒绝讨论公司在日本市场的目标，不过她还是提供了一些线索，让人一窥亚马逊的雄心。“每本付梓的书籍，不管是哪种语言，都能在60秒的时间里买到，”她说。“要想在日本实现这个愿景，还有许多事情要做。”
Kindle的迅速成功与日本企业的劳神费力形成了鲜明对比。亚马逊进入日本之前，各种电子阅读器的表现均不如人意。早在2004年，索尼就在本土推出了第一款采用E Ink技术的阅读器LIBRIe。
与早期的Kindle一样，LIBRIe也是在白色背景里显示黑字。但它的网上书店令人费解，只准租书、不能买书，让用户苦不堪言。亚马逊研发的Kindle则能让用户在Amazon.com上购买电子书，2007年在美国一经推出就立即获得了成功。
索尼当年就停售了LIBRIe。尽管公司后来开发出了可供购买的电子书库，但其后推出的各款电子阅读器均销量平平。
根据市场调研公司IDC的统计，全球电子阅读器的年销量约为1990万台，而日本并没有占据太大份额。MM总研称，日本去年的总销量是47万台，预计2014年将增长10%，达52万台。
2011年11月收购了位于多伦多的Kobo公司后，乐天得以进入电子阅读器市场。亚马逊对索尼和乐天的胜利，始于激进的定价策略。亚马逊的彩屏平板Kindle Paperwhite在日本的售价为7980日元（约合490元人民币）。这一售价不仅比美国便宜了大概40美元（约合240元人民币），还与同样是彩屏平板的乐天Kobo和索尼PRS-T2不相上下。
为了夺取市场份额，乐天于今年7月把自家产品的售价降至5480日元。尽管将于今年9月在欧洲和美国推出全新的高端产品Kobo Aura HD，但公司仍将继续把重点放在当前的基本款上。
不过，亚马逊的胜利靠的不光是价格，它还给了消费者另一个青睐Kindle的理由。科技业分析师西田宗千佳(Munechika Nishida)著有《电子书革命的真相》(The Truth About the E-book Revolution)一书，他说，“Kindle在日本成功的原因与在美国一样。亚马逊网上书店不仅最容易操作，也最容易搞懂。”
西田宗千佳表示，索尼和乐天的电子阅读器在技术上并不逊于Kindle，但通过Kindle市场购买电子书所需的步骤更少。而且，乐天和索尼设备的浏览与购书环节难度更大。
一个多世纪以来，东京神保町因坐落于此的旧书店和特色书店而闻名。小宫山书店(Komiyama Books)的小林广志（Hiroshi Kobayashi，音译）说，顾客有时会用智能手机拍下图书的照片，然后再去网上下载购买。不过，他仍然不认为Kindle会威胁自己的生计，至少现在还没有。
“他们最终会着手把这些古籍珍本也做成电子版，”他说。“到那时，我就有得担心了。”
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