财富品质研究院：2013年中国腕表消费报告

2012年的销售不利不只影响2012年中国的腕表进口，同时也将直接影响2013年的腕表进口状况，这在2013年第一季度就表现的非常明显。2013年第一季度，中国从瑞士进口的腕表总额比2012平均水平下降25.6%， 2013年接下来几个季度都不会很乐观。

　　但是，中国高端腕表市场的暂时低迷，并不是中国消费者消费力锐减，财富品质研究院调研显示，2012年，中国富豪境外购买腕表量不跌反增，中国富豪主要旅游目的地国腕表销量都增速明显，中国消费者境外购买腕表，特别是高价顶级腕表情况在加剧。

　　中国腕表城市发展指数发布，二三线城市成腕表主战场

财富品质研究院调研统计显示，截止2013年4月30日，目前中国大陆约有6693家腕表门店（包括经销商、直营店、旗舰店、精品店以及形象店），其中直营店（包括旗舰店、精品店以及形象店）约726家，经销商约为5967家，北京、上海、辽宁、广东和浙江五省市的腕表门店饱和度较高。就具体城市来看，北京以627家腕表门店位居中国各城市腕表门店数之首，其次是上海，腕表门店数为579家，上海虽然是各大腕表品牌在华的总部聚集地，但是近几年，因为北方人对腕表的旺盛消费力，北京成为各大腕表品牌在华扩张的北方着力点，很多旗舰店、形象店、售后服务维修店都建在北京，以达到辐射整个华北甚至东北地区的腕表销售。值得注意的是，沈阳以253家腕表门店名列第三，充分体现了沈阳的奢侈品消费市场发达程度，以及东北人对高端腕表消费的情有独钟。

二线线城市无疑已经成为高端腕表未来竞争的主战场，特别是东北西北西南等内陆城市。很多品牌把大量市场预算投入到二三线城市，并大量在二三线城市进一步抢占终端。虽然，一定程度二三线城市销售门店主要体现为展示和服务功能，但是腕表品牌对此充满信心。

　　表1 中国腕表市场城市发展指数

　　中国富豪戴表只为炫耀， 3万元为高端腕表门槛

中国高端腕表市场2013年表现出前所未有的时尚化趋势，时尚品牌争相进入腕表领域并进一步促进了高端腕表市场的快速发展。腕表装饰性功能需求也进一步加强，装饰让腕表带有了更多的时尚元素，服饰搭配是中国消费者购买腕表和使用腕表的最主要原因。

　　中国消费者一般通过品牌和价格来判断高端腕表品牌，并且男性消费者和女性消费者具有一定差别。中国富豪心目中的高端腕表品牌主要为瑞士专业制表品牌和时尚制表品牌。41%的中国富豪认为价格在人民币3万元以上的腕表为高端腕表，中国消费者实际购买量最大的腕表价格区间为人民币1-4万元。

　　中国富豪人均6块腕表，爱表族正在形成

财富品质研究院调研显示，中国富豪人均高端腕表占有量达到6块。据调研，38%的中国富豪拥有高端腕表在5块以内，超过45%的中国富豪拥有腕表的数量约在5块以上，14%的中国富豪腕表拥有量超过10块，更有3%的中国富豪腕表拥有量超过20块。

中国富豪中腕表忠诚爱好者比例还不是很高，具有很大市场空间。

　　广告是腕表品牌制胜法宝，90%腕表品牌有自己微博

高端腕表2012年平均将自己约 36%的预算放在杂志上，虽然较2012年略有降低，但是这个比例仍远远高于服饰、豪车等其他类型品牌。尽管杂志媒体是高端腕表首选媒体，但关于杂志媒体的投放，腕表品牌往往存在较大误区，重视杂志品牌和品相，而对杂志读者群的数量和质量重视不够。

随着二三线城市，甚至四线城市表现出越来越大的市场潜力，高端腕表品牌开始将越来越多的市场预算投放到这些市场，但是二三线媒体市场，特别是高端媒体市场的不发达，使腕表品牌媒体选择存在压力。

高端腕表品牌和其他奢侈品牌一样，在圈层传播和新媒体上开始投入越来越多的成本，圈层传播主要以高端媒体和高端活动为主，新媒体领域普遍开始重视自己的微博和微信平台，大约超过90腕表品牌拥有自己的微博，12%腕表品牌开始用微信进行推广和组织活动。

微电影也成为一种时尚，少数腕表品牌开始投资进入微电影领域。

　　中国腕表品牌任重而道远，有机会，更有压力

　　中国腕表品牌经过了多年沉寂以后，正蓄势待发，但中国腕表整体实力偏弱，虽然拥有庞大的高端腕表消费市场，国外腕表品牌多年在中国市场的人才培养，以及中国经济的不断发展等众多优势条件，仍然任重而道远。

财富品质研究院调查显示，67%的中国富豪表示没有购买过本土的腕表品牌，21%的中国富豪只购买过1-5块国产腕表品牌。另外一部分表示不确定，但同时表示目前没有佩戴和拥有中国品牌腕表。几乎没有人购买过超过5块以上的中国腕表品牌腕表。

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