国内奢侈品消费研究（二）
在当下的市场中，消费者的消费能力和消费要求日趋提升，所以，为了满足这样的一种市场需求和趋势，商家也越来越倾向于打造各色高端产品和服务。从而，这个市场中逐渐呈现出来的局面就是似乎奢侈品产业日趋兴盛，百家争鸣，但能真正讨得消费者的欢心、呈现奢侈品真义的却不胜了了。 基于这个背景，浩顿英菲尝试更多的了解消费者奢侈品购买决策的过程，为品牌建设提供策略指导。
- 价格决定奢侈品
对于一个不熟悉的品牌，消费者是如何大致去判断其是否属于奢侈品类呢？
- 价格是被最多数消费者认可来识别奢侈品的因素。
从图A数据中可以窥探到几点：
（1）. 有超过80%的消费者认为价格是决定奢侈品之为奢侈品的因素之一。可见，价值与价格一定是对等的，所以在消费者的认知过程中，价格一定是判断其价值的主要方式。
（2）. 有约60%左右的消费者认为质量、制作工艺和使用人群也是判断其是否为奢侈品的决定性因素。
（3）. 而店面，在消费者判断一个品牌是否是属于奢侈品的过程中，看来并不具有很大的影响力。只不过，可能当我们已经认定一个奢侈品牌的时候，店面的出彩会让消费者更有好感。
2. 而当我们询问受访者，在所有其认为是影响因素中，最具有决定性影响力的是什么？
从图B数据中可以发现：
价格在所有认知影响因素中，是遥遥领先于其他因素，占决定领导地位的。
由此，我们可以知道价格虽然不能完全等同于价值，但是在初期判断的过程中，价格是决定性的，我们要告诫所有新生的奢侈品牌，谨慎处理价格策略对于品牌成长初期是至关重要的！
- 品质与服务是奢侈品的核心，心理满足的需求则是驱动消费者的主要力量
既然价格在消费者心中是对奢侈品认知的主导型因素，那么想要以价格优势来取胜的品牌，怎样才能让消费者买账呢？
1. 优质的产品和服务是必须的。 当一个品牌拥有低于传统的奢侈品的价格，而又确实拥有可以让人较为满意的产品和服务时，消费者的态度会是怎样的呢？
从图C中可以看到以下几点：
（1）. 消费者的态度与我们常识中所预期的基本一致，非常满意，并且一定会继续购买同时推荐给别人。
（2）. 但同时，我们还是可以发现约有超过20%的消费者并没有完全动心，只是会考虑，更甚至，有接近10%的消费者因为这种不符合“常理”的奢侈商品，而质疑其真实性。
由此，我们可以看到，价格优势固然是有吸引力，但要真正抓住消费者，或许来不得半点马虎，否则很可能被果断地判定为不正宗的山寨货！
2. 奢侈品购买决策过程中的重要因素
（1）. 图D中显示，有超过70%的消费者选择心理因素是从奢侈品消费中获得最多的价值。 无疑，内心的幸福感，无论是自己享用时的快乐还是别人的艳羡，都一定是大多数消费者从奢侈品消费中主要获得的。
（2）. 但是，即使是能带来更大心理满足的奢侈品，消费者最不能舍弃的还是最最本源的实用性！ 图E中可以清楚看到，商品的品质、服务及其实用性是最多消费者选择不能缺少的，其次才是奢侈品最引以为豪的品牌。
（3）. 那我们再来看看，对于定价稍低的品牌，消费者抱有什么样的态度呢？ 是否会和之前的趋势基本一致呢？
从图F中可以看出，对于各类型的消费者，基本都表示奢侈品带来的心理价值高于其实际使用价值。表示会进一步考察产品质量和口碑的消费者，对于产品质量和口碑的担忧主要来自于内心需求，使用的幸福感以及被人羡慕的心理需求；而由于价格而质疑品牌的消费者的担忧则集中在对产品质量的担忧，和被人羡慕的心理需求，对自身的幸福感需求则略低于其他人群。
同样，从下图中看出，对于最不可或缺的价值元素的取舍，实用性再次拔得头筹！而表示考虑购买和持续购买的消费者并不在乎别人的目光，关注品牌内涵和独特性的比例相对更高，针对这种情况，新晋品牌可以着力打造自己与众不同的品牌内涵，来吸引自己的忠实消费群。
由此可见，无论怎样的奢侈品，的确，带给我们享受的更多是它的无形价值。然而，奢侈品的基础永远是其专业实用的品质和服务！对于具有价格优势的奢侈品牌，虽然会让小部分消费者谨慎观望，但专业的服务，独特的品牌内涵一定能让越来越多的人信赖、喜爱。
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