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腾讯智慧零售何迪:私域业态如何重构餐饮行业增长格局?

随着我国餐饮业会员数字化建设的广泛普及,构筑“有效私域”已成为未来餐饮行业格局变化的关键因素。

5月12日,中国连锁经营协会于长沙举办的2021中国连锁餐饮峰会上,腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪围绕私域业态建设如何重构餐饮行业增长格局这一议题进行了分享。

以下为何迪演讲实录:

大家好,非常高兴在这里能看到那么多餐饮行业同仁,今天我分享的是一个大家都比较熟悉的话题——私域。

前段时间我去三亚参加一个会议,在当地一个餐厅吃饭。扫码点餐,等餐期间研究了一下这家店的微信小程序,发现几个比较有意思的点。这个小程序的风格非常复古,让我感受到十年前电商官网页面的感觉。而且小程序完全是自研的,没有加入任何第三方服务。

就是这样一个观察,让我看到餐饮业一个挺大的机遇。哪怕是这样一个小小的餐厅,自研力量不是很强,对线上商城的“装修”理念还停留在十年前,但它也意识到,要用微信小程序做私域。

目前看起来整个餐饮行业都在拥抱私域,大家为什么都要在微信小程序做私域?可以看到每年微信的相关数字都在增长,现在微信小程序的日活超过了4亿,已经是非常大的体量了。

这就是为什么要在这个时候提出私域的概念。我们认为私域跟公域最大区别是,商家应该有自己的用户资产,而且这些用户资产可复用,在某种情况下可以免费触达。所以腾讯智慧零售对私域的定义是,让品牌拥有可重复、低成本甚至免费触达用户的场,这才是有效的私域。

除了刚才我提到的这个海南小餐馆,许多餐饮头部玩家其实在这条路上已经发展很长一段时间了。麦当劳、肯德基、喜茶、星巴克去年都在加码微信小程序,市场已经有了非常多不错的案例。

在这个趋势下来回顾餐饮行业的发展历程。大约在2010年左右,餐饮开始在平台上做线上生意,拓展了交易的范畴和可服务的消费者。但这样有一个问题,线下生意和线上生意往往是割裂的,品牌效应可能有一些全渠道的溢出,同时无法拥有自己的会员、消费者数字化资产。

所以我们认为接下来的私域模式是什么样子呢?第一,线下点餐和原来做的生意一样。第二,基于线下点餐场景,用微信小程序建立会员体系,吸引消费者通过外卖小程序进行线上消费,这一部分人群与线下点餐、进店,会有融合和品牌势能的互动。第三,原先的本地生活平台可以做一个补充,拓展餐饮品牌势能和人群。这样一来,线上线下的全渠道经营模式会变得更一体化。

基于这个理念,我们从去年下半年开始和一些餐饮企业一起探索这件事情怎么做。长沙是我们启动这个事业第一步,我们第一个深入合作的伙伴就在这里。

我们认为在整个餐饮私域增长中,未来可能会做这么几件事:新客来源;私域的持续运营和触达;构建私域复购场景;基于私域运营场景所产生的用户数字化资产,对用户进行精细化运营。每一步都是结合腾讯智慧零售的经验,探讨一条行之有效的道路。

比如说通过扫码点餐,或者支付即会员,把店内消费的客户盘到私域里面。我们有合作伙伴大概在一个月内把线下客流数字化从0做到70%。这个基础上还会有腾讯的流量支持,包括我们各种免费的专业化流量和腾讯广告的商业化流量,同时,大家也可以通过第三方外卖平台来私域进行引流。

把消费者引到私域以后,运营是非常重要的。腾讯生态内的私域触点非常多样化,有企业微信社群、视频号等等,通过会员营运做生命周期维护、触达和服务。这些消费者的一部分消费会在品牌小程序里完成,或是通过线下活动的线上提醒,让他们到店消费。整个体系都是发生在私域里,所以我们的最终目标是帮助餐饮行业驱动整体业绩的增长。希望在接下来能和广大餐饮企业以及合作伙伴共创私域蓝图,以微信小程序为核心,帮大家建立私域流量池,做好全渠道生意。

在这期间腾讯智慧零售会给大家提供哪些能力,会怎么和大家做这件事情呢?具体来说我们会在以下几个方面的能力和支持。

第一,更高效的方法论模型“四力”,包括产品力、商品力、运营力、组织力。产品力就是让小程序有比较好的体验,商品力靠餐品和菜品吸引你的用户,运营力是让用户进了私域后能有持续的好的运营。组织力也很重要,私域构建需要比较多的投入,能把这件事情做成,几乎都需要有独立的团队。我们观察到,在许多行业,两年前投入这件事情的伙伴,在去年疫情期间都有非常大的回报,当线下零售遇到瓶颈的时候,私域可以做一部分弥补。

第二,逐步构建中心化的流量。例如微信搜一搜,腾讯智慧零售提供的中心化流量和IP。虽然是私域,但还是尽量有中心化的流量反哺,以及相关的产品能力。第三,我们会邀请更多服务商伙伴一起为餐饮业态构建私域。第四,我们会提供线上线下课程。

最后,我们认为2021是私域基建关键年,希望在2022年看到增长的爆发。今年3月份,腾讯智慧零售副总裁陈菲也提到过我们的目标,有信心在未来几年内与品牌和服务商共同打造私域亿级俱乐部,实现10个百亿级、50个十亿级和200个一亿级品牌。

邀请大家和我们一起构建私域,相信未来能够碰撞出更多的火花,把私域业态在餐饮行业建设得更好。

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