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萃弈陈传洽:人群优选+技术优效——海外品牌增长的红蓝双buff

大航海下,中国游戏主千帆出境,场面究竟有多红火?

中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的行业报告显示,2020年,中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达154.50亿美元,比2019年增加了38.55亿美元,同比增长33.25%,首次突破千亿人民币大关。而刚过去的2021年第一季度的实际销售收入也环比增长1.97%,达到40.64亿美元,两组数据都显示了游戏出海持续增长的态势。

图:中国自主研发游戏海外市场实际销售收入及增长率,《2020年中国游戏产业报告》,中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院

其中,手游领域的飞速增长惹人注目。一是移动端技术日新月异,为终端效果的实现打下基础,二是国内手游市场竞争愈加激烈,获客与用户转化成本增高,中国手游出海逐渐成为兵家之选。

但大家都在出海,你的“氪金”用户在哪里?是否出海了,就一定能突出重围,实现客户转化和KPI的华丽蜕变吗?

纵观2020年中国自主研发移动游戏海外地区收入分布,美国的收入占比最高,为27.55%,美国,日本和韩国三个地区合计占超过60%,且美国近两年都是中国游戏企业出海的重要目标市场。

图:中国自主研发移动游戏海外重点地区收入占比,《2020年中国游戏产业报告》,

中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院

精美细腻的画面,扣人心弦的情节,丰富多元的玩法,频繁出新的人物……中国游戏厂商争相为用户优化他们的虚拟游戏大陆,无论是新客或是留存,都要两手抓。不过,怎么样才能最高效的让目标用户以高效的方式接受产品信息,并成功转化呢?数字时代下,酒香是真怕巷子深,一不留神,用户的注意力就会被无情瓜分。

客场作战,想要拉满“推广力”,第一步必须拓宽营销漏斗开口,通过用户细分与抓住营销触点来增加品牌曝光,叠加上优质媒体体资源,提升品牌认知。声量占比(share of voice)会直接影响企业的市场份额(share of market)。在过去的实践中,我们发现若持续曝光不够,产品下载量与用户增长也会相应减少。

因此,如何拓宽营销漏斗,进而高效拓量?如果说游戏出海营销也是一场游戏对局,那就要看谁能先拿下红蓝双buff,助力海外品牌增长。对此,我觉红蓝buff可以从“优选”和“优效”两方面考虑。

第一为“优选”,即甄选全球市场优质媒体资源,识别核心用户,制定精准定向投放策略。除了一些中国出海广告主已经熟悉的传统头部海外流量平台外,还有很多额外的优质蓝海流量值得广告主留意、挖掘,其中不乏最优质的头部资源,帮助广告主实现规模化触达,最大化人群覆盖。同时,开展精准营销,识别核心受众,找到适配的媒体与最佳投放时间,用受众所熟悉的语言,高效地传达信息。

至于受众优化,相比以年龄、性别、兴趣爱好为依据的用户标签,我认为可以借用第三方投放平台,以借助客观的第三方数据,建立全维度的人群画像,找到高价值受众群体;同时,依据不同的用户人群,生成不同的广告投放方案,实时监控哪一部分转化最好。

第二为“优效”,主要是指全渠道、全漏斗的转化,提升投放效益和效率,创造更高的投资回报率(ROI)或广告支出回报率(ROAS)。我认为有以下几点值得留意:

一是购买的精准度,推行以受众人群为本的“受众购买”,全链路研究影响用户购买和转化的节点,不仅追踪最后归因,也包括链路前端营销对用户产生的“印象作用”。二是采取“一站式”覆盖广告触点与头部资源,包括智能大屏、手机和户外程序化广告等。其中,智能大屏广告能带来冲击性视觉效果,对于就视觉内容呈现有较高要求的游戏广告来说便是优质渠道,同时,智能大屏内容可信度较强,且攻破了传统电视关于数据、精准定价、受众人群定位等难点。当前,智能大屏广告投放已不是单纯地局限于以往的品牌投放,而是打造游戏产品差异化,建立可持续用户增长,为最终效果服务的新一代媒体形式。

虽然数字营销一直在谈数据与投放,但它的属性不止于此,更重要的是帮助广告主清楚知道在漏斗的每个阶段应选择哪个渠道、哪种策略以达成企业的目标,建立起一个全面的品牌建设评估体系,用数字化的手段驱动品牌的良性增长。

萃弈(The Trade Desk™)中国总经理陈传洽(Calvin Chan)

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