翻阅兰亭集势财务报表，大体上可以得出这样的结论：这家公司营收增速高、毛利高、盈利、现金流情况乐观，管理层还给出未来实现 NonGaap 净利率10%的预期。面对这样一张报表，部分人甚至认为，如果财务水平保持持续优化，兰亭没有上市融资的必要。那么，我们不如倒过来推导，看这家外贸电商公司是如何实现盈利的，以及未来还有多大上升空间。
1.营收高增长 营销不能少
2010-2012年，兰亭集势净营收复合增长率高达85%，2012年实现净营收2亿美元；2013年Q1实现净营收7330万美元，同比增速99%。
兰亭集势营收的快速增长，主要受营销驱动。从上图可以明显看出，兰亭集势的营收同比增速的整体趋势，几乎和营销费用的增速完全匹配，营销费用开支增速慢的季度，净营收增速相对缓慢，相反，营销费用增速高的季度，相应的净营收增速也要高。
从占比情况来看，对比其他电商，兰亭集势更舍得在营销上花钱，营销费用占净营收比重高达25-30%；好的迹象是，这方面占比最近几个季度正在下降，2013年Q1时下降至25%。但由于兰亭集势的商业模式过分依赖流量购买，营销费用占比将很难大幅下降。
2.重复购买低 用户粘性差
国内做外贸电商的网站普遍存在一个问题，品牌影响力弱，用户主动访问、重复访问量少，口碑传播较差，所以重复购买率相对其他类型的电商要低很多。兰亭集势并未披露重复购买率，而是单独列出重复购买用户贡献的营收规模，2013年Q1时的重复购买营收占总营收的比重为29%，为最理想的一个季度。
造成重复购买率低的原因，一方面和兰亭集势的市场定位有关，兰亭主要服务海外消费能力相对弱的人群，因为这部分人对价格敏感度极高，单价往往决定了他们购买的渠道，但具备价格优势的跨境电商选择却不少。
另一方面，兰亭集势虽然在营销上花了很多钱，但他们更讲求营销效率，相比品牌营销，他们更愿意将钱投在对销售能起到直接拉动作用的营销手段上，譬如，关键字购买，SEO优化。为了实现更好的效果，兰亭集势通过建立多个细分子站，通过垂直化、专业化运营，获得更高的转化率。
粗略统计，兰亭集势的子站包括：
//www.hikaribox.com 婚纱礼服
//www.rcinthebox.com 遥控模型
//www.onlyts.cn 服装品牌
//www.ouku.com 手机数码
//www.kuailebox.com 偶像产品
//lightinthebox.tmall.com 淘宝婚纱旗舰店
3.品类调整 提高毛利率
兰亭集势2010、2011、2012的毛利率分别为29.1%、33.3%、41.7%，2013年Q1继续提高至45.4%。毛利率的提高，主要和兰亭集势的品类调整策略相关，从报表来看，该策略收效明显。
兰亭有意识的增加高毛利品类的占比，降低对低毛利品类的投入。由于服装商品毛利水平本身偏高，兰亭大幅保留了该品类的经营，目前占比为30.7%；毛利较低的电子及通信设备商品占比，则由2010年44.4%的占比，下降到目前的14.1%；毛利较高的电子产品配件占比，则由2010年的2.6%，大幅上升至当前的39.1%，以成为兰亭经营的第一大品类；此外，家居园艺品类占比也上升为10.5%。
除了提升毛利率，品类调整还促进了兰亭集势重复购买营收占比的提升。兰亭原本主要经营婚纱礼服、通讯设备这两大品类，但这类商品属于低消费频次类。相反，占比上升较快的电子产品配件和家居园艺商品，消费频次要高，这类商品占比上升，客观促进用户重复购买率的上升。
但另一方面，配件、家居品的单价相对要低，导致兰亭集势近期客单价大幅下降。我们保守的假设重复购买的用户一年只消费两次，可以大致推断出兰亭集势的客单价，2010、2011、2012年、2013Q1分别约为117.8美元、111.6美元、70.7美元、55.4美元，客单价明显下降。
4.运营效率提升
兰亭集势的主要运营开支，除了营销外，还包括仓储物流和行政管理费用，从近期的数据来看，随着网站订单量和营收规模的增长，规模效应逐渐开始显现，各项费用占营收比重不同程度的出现下降趋势，最近一个季度，营销费用占比在25%，物流费用稳定在5%，管理费用稳定在11%。
在营收增长、毛利率提升、运营费用下降的共同作用下，兰亭集势2012年Q4实现单季度扭亏， 净利润111.5万美元，净利润率1.72%；2013年第一季度净利润为261.0万美元，净利率提升至3.6%，NonGaap净利率4.1%。
2010和2011年，由于公司持续市场开拓和扩张业务，经营性现金为负。2012年公司运营产生正向现金流740万美元。
5.财务预期
相信IPO对于兰亭提高品牌影响力将起到极大推动作用，此外，IPO募集资金也将为兰亭未来的扩张做好资金铺垫。
兰亭集势在IPO路演中，对公司业绩做如下预期：
毛利率保持在45%；
NonGaap营销费用占比降至20%；
NonGaap管理费用降至6%；
NonGaap物流费用保持在5%；
NonGaap运营利润率提升至14%；
NonGaap净利率提升至10%。
via：i美股
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