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迪士尼+上40%的订阅用户来自美国

据报道,迪士尼的旗舰视频流媒体服务迪士尼+已经迅速成为Netflix的唯一真正竞争对手,推出后15个月,便攒下近1亿订阅用户。Netflix打拼十年,才累积2亿多订阅用户。现在,媒体获悉的先前未经报告的内部数据显示,迪士尼的订阅用户主要集中在美国。这也解释了,迪士尼为何在上周决定在欧洲市场大力投资原创剧的制作。

据直接了解该内部数据的知情人士透露,迪士尼+目前在美国的订阅用户数量略低于4000万,占到总订阅用户数量的40%。鉴于迪士尼曾表示,30%的订阅用户来自印度,这一新数据更说明,欧洲和拉丁美洲的订阅用户不及三分之一。相比之下,Netflix的订阅用户,有一半来自欧洲和拉丁美洲。迪士尼发言人拒绝就美国市场数据发表评论。

在拉丁美洲和欧洲获得更多订阅用户,是迪士尼+变身成为盈利业务的关键。迪士尼+的盈利能力,在未来几年,对迪士尼而言,也非常重要,因为迪士尼的传统电视网络随着有线电视减少和电视广告收入的衰减而逐渐衰落。迪士尼在流媒体领域的成功,促使公司股价大幅上涨,尽管疫情使得该公司的利润在过去几个季度下降显著,但过去四个月内,迪士尼的股价仍上涨了60%。

迪士尼告诉投资者,该公司预期到2024年,迪士尼+的全球用户数量或可达到2.3亿至2.6亿,其中30%到40%的用户将来自印度。然而,印度市场上的收入增长未必能与订阅用户数量增长保持一致。在印度,迪士尼推出的是与Hotstar联名的迪士尼+,订阅价格更低。(Hotstar是迪士尼在收购二十一世纪福克斯的娱乐资产时获得的一个比较早的流媒体服务。)根据迪士尼披露的数据,印度的订阅用户平均每月产生的收入仅70美分,而美国和欧洲市场上的平均每月用户收入为5美元以上。

这意味着,迪士尼+需要从另外三分之二的订阅用户身上获取大量收入。但是,目前,由于迪士尼未根据国家细分公开迪士尼+的订阅用户数据,我们无法知晓该服务在美国市场的增长情况。

美国市场的增长步伐

内部数据显示,迪士尼+在过去12个月中,美国的订阅用户至少增加了1200万人次。截至2020年2月初,迪士尼称,该服务已拥有2860万订阅用户。当时,迪士尼仅在美国和其他四个人口较少的国家(包括加拿大和荷兰)推出了该视频流媒体服务。这就意味着,这2860万用户中,很大一部分用户来自美国。去年三月份,迪士尼+进入西欧市场,去年末又进入拉丁美洲市场。

去年是流媒体市场的繁荣时期,当时人们因为疫情宅在家中。因为相比其他娱乐方式更为便宜,他们纷纷选择订阅了新的流媒体服务。就连去年在北美已有6700万订阅用户的Netflix,也经历了订阅用户增长的加速。

现在的问题是,迪士尼在美国能否保持相同的增长速度,尤其是当该公司在三月份将迪士尼+的订阅价格从6.99美元每月提高到7.99美元每月之后。但是,这个价格仍远低于Netflix的价格,后者的最热门套餐价格为13.99美元每月;也只有华纳媒体旗下HBO Max的订阅价格的一半。但是考虑到流媒体市场的竞争激烈程度,任何提价都有可能让消费者在订阅时产生犹豫。

虽然迪士尼+在美国增长迅速——2019年11月,该服务上线第一天便吸引了1000多万订阅用户,但是人们一直想知道,一旦吸收完迪士尼的忠实粉丝之后,该服务还能保持快速的增长吗?影响增长的一个因素是,迪士尼+上的节目种类要比其他大众市场流媒体服务上的更狭窄。迪士尼+更侧重合家欢剧集以及漫威和星球大战等知名IP剧集。迪士尼几乎不会在迪士尼+上播放仅适合成年人观看的节目。相反,这类剧集会在另一个流媒体服务Hulu上播出。但是,迪士尼的高管已经在讨论,要不要扩宽迪士尼+上的节目品类。

迪士尼已经开始披露其在欧洲吸引更多流媒体订阅用户的计划。上周,该公司宣布了十部由意大利、法国和德国等制片方发行的节目排期。这些系列剧将同时登陆迪士尼+和Star——刚刚启动的流媒体频道,是迪士尼在美国之外的一个用于更多成人节目和体育赛事的内容中心。(在美国,迪士尼还有Hulu这个流媒体服务,上面有许多成人节目,并与迪士尼+和ESPN+体育流媒体服务捆绑,优惠出售。)

迪士尼高管在不同国家正以不同方式推广和分发Star应用。在欧洲、加拿大、澳大利亚和新西兰,迪士尼将Star作为一个选项课卡,加入迪士尼+的应用内,而在拉丁美洲,Star作为独立应用推出。Star将于今年六月份在拉丁美洲上线。

一位知情人士说,这反映了公司为确定各地区的最佳推广方式,开展了扎实的市场研究。

《花木兰》的影响

迪士尼已经大约知道,哪些内容可以、哪些内容不可以吸引订阅用户。在吸引订阅用户增长方面,一个似乎无效的策略是,使用该服务提供价格昂贵的独播新电影。去年,当疫情迫使影院关门后,迪士尼在迪士尼+平台上向订阅用户发布了大制作电影《花木兰》,但仍需用订阅用户额外支付30美元。迪士尼原本的打算是,在吸引新用户的同时,顺便也收割一波电影的额外收入。

这个策略,有成功的地方,也有失败的地方。据知情人士透露,《花木兰》诚然在上映前两周,从迪士尼+的愿意为电影付费的订阅用户身上获得约9000万美元的收入,但迪士尼高管对《花木兰》带来的新订阅用户数量感到失望。尽管如此,该公司仍打算在下个月对即将上线的《寻龙传说》再次尝试该策略。这部新影片将在影院和迪士尼+平台同步上映,迪士尼+平台上的收费为30美元。

与此同时,皮克斯出品的电影《心灵奇旅》在影院下线后,于去年12月上线迪士尼+平台,订阅用户可免费观看。这个策略,倒是取得了更大的成功。据知情人士透露,迪士尼+上线的新节目中,该影片带来的新用户增长最显著。这说明,如果以常规订阅价格就可以观看新影片的话,人们订阅服务的意愿更高。(《心灵奇旅》创下新用户增长佳绩的另一个原因,可能是因为该公司在电影上映前一个月,刚在拉丁美洲推出迪士尼+服务。)

《心灵奇旅》成功,可能会使得迪士尼将更多院线影片在迪士尼+上对订阅用户免费开放。竞争对手华纳媒体今年也在尝试这一模式。影片在院线上映的同时,华纳也在其流媒体服务HBO Max上同步推出该公司的所有大制作电影。

知情人士表示,迪士尼+订阅用户目前正在观看的全部内容中,就观看时长而言,最受欢迎的节目是历史悠久的福克斯情景喜剧《辛普森一家》。这或许也是因为该剧集数比较多,一共有31季。但是,该成功也说明,迪士尼花710亿美元收购21世纪福克斯关键娱乐资产是值得的,至少对巩固迪士尼+的地位是有帮助的。

但是该公司的原创剧也受到国际观众的广泛好评。知情人士说,每周更新一集的迪士尼+系列剧《旺达幻视》不仅在美国备受关注,在其他国际市场上也热度不减。

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