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MAGNA:2018年全球广告支出达5520 亿美元 同比增长7.2%

全球广告预测 15 大看点

1. 在全球范围内,媒体主净广告收入 (NAR) 在 2018 年增长 7.2%,达到 5,520 亿美元。由于下半年市场表现优于预期且周期性事件也比预计更为强劲,因此这一数字高于 MAGNA 先前的预测 (2018 年 6 月公布的 +6.4%)。

2. 2018 年是全球广告收入持续增长的第九个年头。在经历了 2008 至 2009 年的衰退 (-12%) 之后, 广告市场在 2010 至 2018 年间平均每年增长 5.5%,在此期间整体增长了 60%。

3. 2018 年间发生的重大周期性事件(俄罗斯 FIFA 世界杯、美国中期选举、韩国冬奥会)产生了约60 亿美元的增量广告支出,这是有史以来的最高纪录且主要源于创纪录的美国政治支出。

4. 周期性事件对 2018 年全球广告增长的贡献率超过了一个百分点 (+1.2%)。而即便剔除周期性影响, 全球广告支出的增长率仍将达到 +6.1%,从而高于 2017 年的正常增长率 (+5.3%)。因此,广告商持续强劲的潜在需求才是 2018 年增长的主要推动因素。

5. 在经济环境表现强劲的国家,全球广告需求也十分强劲(广告支出:美国 +7.5%、中国 +12%、 俄罗斯 +14%、印度 +14%)。而西欧国家则因经济增长率较低以及政治不确定性而落后,但由于FIFA 世界杯的举办,西欧数字广告的增长率依然达到了两位数,同时电视广告销售也实现了增长, 从而确保了西欧整体上的良好涨幅 (+4.8%)。

6. MAGNA 所分析 70 个广告市场中的 69 个在 2018 年中均实现了一定程度的增长,而新加坡、秘 鲁和巴林则是其中唯一下降的几个市场。其中,增长最快的市场是阿根廷和乌克兰(分别为 +20%和 +25%),但这主要是受到经济高通胀的推动。许多新兴市场均实现了两位数增长:印度(+14%)、埃及 (+16%)、越南 (+11%) 和巴西(+12%,得益于总统竞选和世界杯)。

7. 由于周期性事件(主要是北美的冬奥会以及世界其他地区的 FIFA 世界杯)的推动,线性电视广告收入增长了 +3.4%,从而达到 1,840 亿美元。尽管这些事件不足以遏制收视率的持续下降(2018年为 +8%,2017 年则为 +6%),但它们却对千人成本的涨幅产生了加速的影响。

8. 电视是唯一受益于这一强大定价能力的“传统”媒体类别,而某些市场的平面和广播广告的价格却 呈现出停滞不前甚至下滑的势头。尽管成本不断上升,但对电视广告的强劲需求依然来自今年以下 各项因素的共同作用:(i) 体育品牌(饮料、汽车)的增量支出;(ii) 重视传统线性电视广告覆盖范 围以及品牌安全性和透明度的 CPG/FMCG 细分市场(食品、个人护理和家居用品、餐饮连锁店和 药品)的大型消费品牌忠诚度;(iii) 推广新产品(语音助手)或参与品牌推广活动的科技细分市场 和互联网巨头的有机增长;以及 (iv) 通过“高级”电视广告形式(如,英国的 Sky Ad Smart 等OTT 或以家庭为目标的广告营销活动)所实现的广告销售额增长。

9. 全球数字广告销售额(横幅、视频、搜索和社交广告)在 2018 年增长了 +17% 从而达到 2,510亿美元,而线下广告销售额(线性电视、平面、广播电台、户外广告)则基本持平,小幅增长 0.2%从而达到 3,010 亿美元。

10. 虽然存在涉及数据隐私的新规(如欧洲的 GDPR)以及某些消费品牌在过去 18 个月中所表达的担忧,2018 年的数字广告销售在 2017 年的增长 (+17.6%) 基础上却几乎没有放缓的趋势。新兴市场用户消费的增长、产品创新以及长尾广告客户的强劲需求推动搜索广告上涨 +16%,而视频(+29%) 和社交媒体 (+33%) 广告的增速则更快。

11. 大部分数字广告销售额 (62%) 如今都是通过移动设备(多数为手机)上的曝光和点击来产生的。移动广告销售额在 2018 年增长了 32%,而台式电脑广告收入则因广告拦截和媒体存量降低而出现 下滑 (-2%)。

12. 数字媒体广告销售额在 2018 年占到广告销售总额的 46%。市场成熟意味着未来几年的增速将有 所放缓,但 2019 年的涨幅仍将达到两位数 (+13.3%),而这一情况应能确保明年的数字广告销售额占到全球广告收入近一半 (49%)。

13. 其他媒体类别在 2018 年都经历了不同程度的挣扎,因为它们没能从电视广告的定价能力和周期性驱动因素中受益。全球平面广告的 NAR 下降 -11%,从而回落到 550 亿美元。广播广告销售额下 降 -1%,从而回落到 280 亿美元;收入的降幅与 2017 年的情况相似。2018 年唯一出现温和增长 的“传统”媒体类别为“户外广告”。全球户外广告的 NAR 预计将增长 +4.6% 从而达到 340 亿 美元(包括影院广告)。户外广告虽确有受益于周期性事件,但其主要驱动因素仍是优质点位以及“基于位置”环境的数字户外广告存量的有机增长。户外数字媒体广告的 NAR 本年度上浮 +16%, 从而达到 57 亿美元。

14. 针对 2019 年,MAGNA 预计全球广告销售额将连续第十年继续增长。由于缺乏重大周期性事件, 涨幅将放缓至 +4.7%,从而达到 5,780 亿美元 (+260 亿美元)。排除周期性事件,2019 年的涨 幅则为 +5.8%,仅略低于 2018 年的涨幅 (+6.1%)。缺乏周期性事件将主要波及线下媒体销售额 (下滑 -2.4%,从而回落至 2,930 亿美元),而数字媒体销售额则会增长 13%。

15. 2019 年的总体下滑将主要源自北美(因缺乏周期性事件而从 2018 年的 +7.4% 下降至 2019 年的+2.5%)和西欧(因经济不确定性而从 +4.8% 下滑至 +3.6%),而新兴市场仅会出现小幅下滑 (从 +11% 降至 +9%)。

中国市场广告支出预测

中国的广告市场将在 2019 年增长 9.7%,略低于今年 +12.2% 的表现,但高于之前的预计(2018 年 6 月 报告预测为+8.0%)。为此,其整个市场总额将达到 5,130 亿元人民币(760 亿美元),从而跻身全球第二大广告市场

尽管外界对国内经济失衡和贸易冲突所引发的风险感到担忧,但其经济增长预期依然十分 强劲。国际货币基金组织 (IMF) 目前预计其 2019 年的名义国内生产总值将上涨 +8.6%,与其 4 月间的预测基本持平。

电视广告目前呈现出缓慢增长的态势。处在负一位数百分比区间的观看量的适度下滑可通过千人成本上升 进行补偿,从而将 2019 年的广告收入稳定在 +0.8%,略低于 2018 年 +2.6% 的表现。虽然 CCTV 将继 续在电视领域占据主导地位,但 OTT 也在逐步壮大,且更多地被视为品牌视频广告策略的核心组成部分, 而不仅是试用。

数字媒体依旧是中国广告增长的核心动力,并将在 2019 年上涨 16.2%,从而达到 3,060 亿人民币(390亿美元)。数字广告目前占总预算的 56%,为全球数字广告第五大市场。搜索广告占数字广告总量的一半 以上,并将继续受到领先搜索引擎(百度)以及与基于拍卖的传统关键词搜索(阿里巴巴)越来越相似 (且更具竞争力)、呈指数增长的电商产品清单广告的推动。

IPG 盟博亚太区首席执行官 Leigh Terry 表示:

“数字广告将继续蓬勃发展,从而推动整个亚太地区的广告增长,并在 2019 年进一步上涨 16%。虽然近三分之二的支出源自中国和日本,但 2019 年增长最快的市场将位于印度次大陆:斯里兰卡、印度和巴基斯坦的增长率都将达到两位数。就成熟度和广告密度而言,亚太地区的市场差异悬殊,例如,澳大利亚年人均广告支出近 500 美元,而印度年人均广告支出仅为 8 美元。”

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