百度指数&尼尔森：2017年中国乳制品营销生态与趋势（附下载）

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1、搜索数据：

根据百度指数, 乳制品的日均搜索指数达到180万以上，搜索指数增速高达29.5%。其中下线城市对于品类增长的助推作用显著。2017年下线城市乳制品百度指数搜索增速达到了38%，销售额增幅贡献达到了52%。与此同时，乳制品的竞争也日趋激烈。

2、消费数据：

乳制品市场庞大，巨头云集，有广泛的消费基础。据尼尔森零售数据显示，乳制品份额占快消整体超过两成（21%），中国销售额前三名的快消品厂商里有两家乳制品企业。2017年乳制品全渠道销售额达到3,509多亿元。

各大品牌主纷纷全渠道拓展市场营销活动，保持品牌竞争力。因此，找准市场和营销机遇，了解在新的数字化背景下，不同营销模式的效果和差异，为品牌找到适合的营销机会将变得愈发重要。

——尼尔森中国区快消品研究副总裁伍懿华

抓住消费升级，创造新需求成为营销机会点

根据百度指数显示，消费者关于划船机、减脂的搜索增速在2017年分别达到了82%和51%。同时，在智能音响、洁面方面搜索增速分别达到了501%和204%，这表明消费者对健康、品质生活的追求飞速提升。

《中国乳制品营销生态与趋势》报告指出，从乳制品的消费热点和消费趋势来看，该品类的产品营销机会，主要体现在消费者更加追求健康、享受生活以及多样化消费场景。

01、追求健康——健康乳制品

对乳制品来说，健康的产品配方可以通过添加天然营养物质或者减少产品中的某些成分实现。

健康乳制品——根据百度指数系统筛选，产品中包括：低脂，脱脂，燕麦，谷物，红糖，牛油果等关键词。

尼尔森零售数据显示，在乳制品中，谷物酸奶销售额增速从2016年的49%上升到2017年的51%。谷物添加在2017年百度指数的增速达到了141%。

另一方面，乳制品的轻体功效最受关注，尚具备发展红利。尼尔森零售数据表明，低脂以及脱脂酸奶在2017年的销售贡献率为5%，但是低脂+脱脂类的产品在销售和百度指数上面都呈现了20%左右的增长。

在这个追求健康和美丽的时代，对于自身的管理工程正受到越来越多人的关注，这也是时代进步的标志。健康生活，从我做起。健康管理，人人有责～

02、享受生活——高端乳制品

伴随着消费升级，各大品类高端化趋势持续发酵。根据尼尔森零售数据研究显示，高端酸奶 (产品均价超过品类平均价格20%及以上)的销售额贡献从2016年的40%增长到了2017年的45%。

高端乳制品——根据百度指数系统关键词筛选，包括：高蛋白，手工，新鲜，有机，益生菌等关键词。

在高端乳制品关键词搜索中，关于生牛乳以及益生菌的搜索增速分别达到了62%和59%。

从地域来看，中西部与东北乳制品市场的高端化趋势也日益明显。新疆、青海及辽宁等省份的高端乳制品概念搜索指数增速高于60%，这表明中西部及东北的乳制品市场极具发展潜力，其中高端乳制品市场也将成为乳制品品牌的必争之地。

03、多样化消费场景

《中国乳制品营销生态与趋势》报告也指出，挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一机会点。无论是利用春节送礼的需求迎合现有场景，亦或是创造新兴消费场景（如DIY酸奶），均是乳制品品牌顺应新的消费趋势，创造高回报率营销场景的机会点。

把握品牌传播目标，精选营销渠道

如今营销方式复杂多样且优势各异，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。

报告发现，在乳制品行业，前六大厂商占据了搜索指数份额的82%。这六大厂商在过去的2017年，采取了4种主要的内容营销方式，包括综艺冠名与植入、赛事赞助、影视剧植入和明星推广。

这4种内容营销方式对于百度指数的提升效果不一。其中，综艺冠名与植入占据了74%的提升效果，赛事赞助为13%，其后是影视剧植入和明星推广，分别占据7%和6%，表现出不同内容营销方式对于引导网民进行搜索的热度提升。

1. 综艺冠名与植入

综艺播出致使引流长效增长，节目中口播不断激发关注。根据百度指数，某品牌真人秀赞助期间百度搜索指数7天达到一个峰值、平均持续 90 天、平均增幅达到29%。

由此可见，综艺节目对品牌营销效果的特点是持续时间相对较长，搜索峰值与节目播出频率吻合，但平均搜索增幅相对较低。

为了实现品牌的长效传播和影响，广告主可以通过投放品牌专区等搜索广告，扩大品牌曝光度，持续吸引关注。综艺与搜索双向并进，共同发力，势必会取得更好的营销效果。

2. 影视剧植入

相比较而言，影视剧植入时效更短，但需衍生内容发酵引发热度。某品牌影视剧赞助期间百度搜索指数平均持续 40 天，而平均增幅达到了385%。报告建议乳制品品牌利用影视剧营销时，更需重视消费者搜索后半程联动营销，即在影视剧完结之前，品牌需要准备好对应的植入产品，在线下找到IP营销的变现出口。

3. 赛事植入

在赛事赞助方面，可通过巧用IP与特定消费群体互动，引爆关注热度。

据百度指数显示，2017年乳制品品牌体育节目赞助期间百度搜索指数平均持续续 29 天，体育赛事的增幅达到了57%。针对于电子竞技以及传统项目的赞助则是触达小而专的年轻群体的新途径。然而赛事靠成绩说话，好的比赛成绩让赞助商事半功倍，但如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，往往会导致损失部分搜索热度。品牌主在选择赛事赞助时需要特别考虑其风险性。

4. 明星推广

明星效应与热点事件（节庆热点与高传播性热点）是乳制品的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。据百度指数显示，2017年乳制品品牌明星推广期间，效果平均持续6 天，热点事件的百度指数增幅达到224%。

各大品牌商对节庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种拥有消费者极高参与度的节日，全渠道全媒介扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件加上网络红人效益，引发流量爆点。