财新传媒&BBD：2018年2月伊利中国消费升级指数（附下载）

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财新传媒和数联铭品（BBD）联合发布数据显示，2018年2月伊利中国消费升级指数（NECI）录得109.8，环比上升1.1。截至本月，消费升级指数连续四个月上涨，整体消费升级趋势明显。

本月服装行业实物消费升级录得137.0，环比上升2.0，稳居第一；服务消费升级录得138.7，环比上升12.0，衣类服务消费升级指数持续三个月在稳步上升，升级态势明显。

是时候做一些行业回顾了。

2017年的消费升级，衣着一直扮演着重头戏。2017年服装连续数月消费升级趋势明显，相比其他的升降不定，衣类无论是在服务还是实物消费升级过程，都是稳定增长，且增势明显。

根据中商产业研究院的报告，2018年1-2月中国出口服装及衣着附件出口总量达到24,542.5百万美元，其中2017年1月到2018年1月，中国服装和衣着附件出口金额同比下滑明显，连续十月出现小浮同比负增长。相比越南、孟加拉等国的低价人工费，中国在服装出口上的优势日趋不足，“工厂的危机感相当强”。

1.西方不亮东方亮：出口转内销将国内服装推向线上

在这样的宏观形势影响下，国内众多服装企业持续走转内销之路，而电子商务就成为出口型服务企业最好的零售渠道，让原本就竞争激烈的国内服装市场愈演愈烈。

瘦了品牌，肥了电商。这也激发了电商的百花齐放。

根据中国电子商务研究中心数据，早在2016年，中国在线服装市场总交易额就已经达到9340亿元人民币，这9340亿的成交额主要被淘宝、天猫、唯品会和京东瓜分，四大平台运营模式不尽相同：

淘宝：以意见领袖运营店铺为主。

天猫：授权店铺，例如奢侈品授权。

唯品会：超级VIP计划，提供独特的购物体验。

京东：跨境电子商务寻找海外机遇。

但通过和不同场景、人群的对接，它们共同提高了用户在线上的购物期待。

　2.互联网智慧的集中体现——OEM

当然服装电商化的崛起不只有外部出口因素，也有互联网基因的天然契合。

传统服装，最大问题是库存。

互联网智慧的集中提现——OEM就最优化解决了这个问题。OEM直译是“原始设备制造商”，又称做“委托生产”、“委托加工”、“定牌制造”、生产外包等。再加上柔性供应链的配合，很多品牌可以在零库存的情况下，先设计，后售卖，最后决定订单数量。

有了OEM为基础，用户们可以看到更多自己青睐的个性化服装品牌。

借此，很多中小商家也都加入了竞争。

《揭秘网红背后灰色产业链》访谈中，网红培训公司星游娱乐CEO陆雨苗就提到，微博上90%以上的服装网红都有自己专业的电商团队，他们通过在微博上po出图片，打样并估算购买数量，完成下单后通过柔性供应链，在一星期的时间内完成生产并寄送到用户手中。通过这样的模式，每个博主每年可以完成700+SKU，甚至超过了一个传统服装品牌的SKU。

根据某知名电商数据行业数据统计，截止2017年3月，该平台线上女装已拥有品牌53422个，店铺91390个。2017上半年，线上女装第一品牌韩都衣舍实现营业总收入8.5亿元，接近A股传统男装第一品牌海澜之家9.2亿。

　3. 电商围城：线上线下遥相对望

服装品类的特别在于摸得到，才放心。这就让服装的售卖不只停留在线上或者线下的单一渠道。

服装领域今年发力整合全渠道、融合消费环节上，志在全面激发用户消费体验。

2018年伊始，1月17日，刘强东在微头条中发布消息称，“2018中国男人两大标配：上京东、买海澜；做男人、很简单！我为海澜之家代言！”

新年一声炮响，从海澜之家和京东的合作开始，打响了新年服装的第一枪——线上发力。今年2月初，腾讯更是斥资近25亿元入股海澜之家。

原本海澜之家只是拥有5500家左右直营、类直营门店，大多为街边店。没有线上的时候，他们只支持线下流量。但是通过线上建立旗舰店，同时打通线上微信、京东等渠道数据，整合工厂、供应商、以及其他百货细分市场，从而实现电商化，提升组货供货能力。

也有品牌从线上走到了线下。

2015 年 7 月，始于线上的茵曼正式提出”千城万店” 计划，以 2020 年开店 10000 家为愿景。这就意味着，茵曼需要在接下来 5 年中，平均每年开店 2000 家。而走过 20 个年头的服饰品牌太平鸟，当时也才拥有 4279 家门店。

2017年9月，同是发端电商的茵曼和韩都衣舍曾有一战，关于是否要线下是否还有增长点。茵曼创始人方建华就说，线上固然重要，但消费者在哪里，品牌就应该在哪里。服装是非标品，需要试穿体验，感受面料的质感、舒适度。

混战之中，服装已是一片红海，小品牌再难入场。并没有一个确定的答案指明未来。是广开门店，还是集中力量做线上，或者发现、连接更多的消费场景。

但迷雾中我们隐约看到：环境，供货，渠道，督促着一个新服装行业格局的逐步完成，而消费者也在这洪流中不断升级。