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Forrester:中国零售业顾客战略现状调查

在零售业竞争越发激烈的今天,提升顾客的购物体验从而获取竞争优势已经成为了业界的共识。“顾客是上帝”这句流传了多年的口号,似乎终于将要迎来真正实现的时刻。那么,广大中国零售商真正将顾客置于他们经营决策的中心了吗?

今年四月,来自英国零售咨询公司dunnhumby联合调研机构Forrester在全球范围内对众多零售商的相关负责人进行了访问,以了解他们的顾客战略。在中国,来自商超、百货、专营店等一系列零售领域超过30位顾客战略决策者接受了访问。

今年四月,来自英国零售咨询公司dunnhumby联合调研机构Forrester在全球范围内对众多零售商的相关负责人进行了访问,以了解他们的顾客战略。在中国,来自商超、百货、专营店等一系列零售领域超过30位顾客战略决策者接受了访问。

调研发现,虽然广大中国零售商都意识到了顾客体验的重要性,但其举措仍然是战术性的,而并未将“以顾客为中心”上升到全盘战略的高度,且仍然面临诸多困难。为中国顾客创造最佳的购物体验,仍然任重道远。

“以顾客为中心”在中国零售业未能得到有效重视

通过与受访者的互动,我们对中国零售行业目前的顾客战略有了更加清楚的认识。虽然零售行业已对提升顾客体验的精细化运营有了一定共识,但在实际操作中仍然受到传统做法的制约。其针对顾客的举措仍趋于策略性,处于相对次要的辅助地位,离真正的“以顾客为中心”仍有不小的距离。

首先,从零售商的业务重点来看,目前仍然聚焦于产品及品牌,而并非顾客体验。在所有受访者中,有20%的人表示其所供职的零售商在未来12个月将优先提升产品及服务,另有20%的人则表示将致力于提升在市场中的品牌影响力。与之相对,满足日益提升的顾客期望虽然被大量受访者提及,但绝大多数是作为第二或第三选择;而提升顾客购物体验则未被任何受访者作为公司的第一选择提及。

其次,从零售商顾客战略的内容来看,依托发展新顾客的外延增长思维仍然根深蒂固。20%的受访者表示未来三年其零售商顾客战略的最优先选项仍会是吸引新顾客;而另有17%的受访者则认为应将提升效率作为第一选择。与之相对,用更好地购物体验留住顾客虽然为最多受访者提及,但仅有3%零售商将“用更好地购物体验留住顾客”视为至关重要的优先目标。可以说,中国零售商的战略忽视了挖掘已有顾客潜力的可能性,而将自身业绩的增长更多系于新顾客所带来的增量。这在日趋饱和的中国市场将会越发难以持续。同时这种带有偏向性的顾客战略,也很难与“以顾客为中心”划上等号。

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未来三年顾客战略目标前三项

再者,从零售商顾客战略的制定者来看,仍然主要由市场部门主导,而非CEO。“以顾客为中心”若要上升到战略高度,需要零售商整个组织的协调参与,而不仅仅是依靠市场部门的努力。但在调查中,仅有30%的受访者表示其公司的顾客战略由CEO主导,而市场部门主导的则占到33%,仍然最为常见。这一情况往往表明,“以顾客为中心”并未获得最高程度的重视。当零售商需要切实采取举措时,他们不过是打着提升顾客体验的旗号,继续以老办法提升产品与服务而已。

然而,在请这些受访者对自己企业相关能力进行自我评估时,绝大多数被访者都认为他们的顾客战略及举措、顾客数据分析能力、个性化营销能力以及会员项目都比市场略胜一筹。而如果他们都尚未真正做到“以顾客为中心”的话,那整个中国零售业无疑在这条道路上仍然前途漫漫。

两大问题的存在,阻碍中国零售商更进一步

在通往“以顾客为中心”的转型道路上,世界各地的零售商都或多或少遭遇着各种困难,这对中国的零售商而言也不例外。总结来看,有两大问题,正制约着中国零售商。

首先,中国零售商对于所面临的挑战缺乏有效的应对方案。从研究结果来看,中国零售商最大的挑战在于如何打消顾客对个人隐私的担忧,但45%的零售商表示并不知道如何有效应对这一困扰。而日益发达的社交网络,使得如何有效多点触达顾客成为了中国零售商的第二大挑战,但同样有28%的零售商对此缺乏应对。即使是在众多挑战中广大零售商最有信心解决的一项,即如何有效衡量顾客分析的投入产出,仍有将近2成的零售商缺乏明确的方案。

其次,广大零售商在对顾客战略加大投入的同时,却对实施效果不甚满意。通过研究发现,绝大多数的零售商将在顾客战略上追加投资,约5成零售商的投资涨幅将在0%-25%之间。然而,广大零售商对目前顾客战略投资的效果却说不上完全满意。从我们的访问来看,认为在顾客价值、顾客流失率以及顾客门店逗留时间这3项上的投资都无效的人数超过了50%;而在退货率与移动端互动效率这两项上的投资也有50%的人认为无效。这一方面与缺乏明确的规划有关,另一方面零售商也受到各种其他因素的制约。

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适合的第三方合作伙伴,能够加速转型进程

虽然面临诸多困难,但好在实施顾客战略的过程中,国内外的广大零售商从来不是孤独的独行者。受制于自身能力与发展目标间的差距,大量第三方合作伙伴被引入零售商的转型进程。他们也在战略、数据、革新等等领域为零售商提供着支持。

dunnhumby的研究表明,中国零售商在实施顾客战略的过程中,将一系列关键领域委托给第三方合作伙伴来管理运作。这些领域主要集中于数据处理、顾客分析和精准营销等方面。运用第三方最多的场景,是最佳个性化营销方案分析。60%的零售商都通过合作伙伴来实现。即使是借助第三方能力相对较少的店址研究,目前也有30%的零售商通过与合作伙伴共同执行。

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委托给第三方合作伙伴管理和运作的领域

而从这些第三方机构的类型来看,覆盖面同样非常广泛,包括了战略咨询、IT咨询、转件提供商、顾客洞察与市场研究提供商、CRM服务商等等。我们的研究显示,他们分别在不同的擅长领域为零售商提供服务,也得到了广大零售商的认可。

另外,dunnhumby在研究中还发现,目前部分中国零售商已不再满足于简单的服务购买,而是借助第三方的专业优势来为自己建立相关能力,从而在未来实现相关领域的自主管理。某大型药品零售商的副总裁告诉我们,他们借助第三方的力量来搭建基础架构,并从他们能力获取相关的知识技能,希望能够在未来自己完成顾客分析及相关的营销应用。

这些现象表明,选择合适的第三方机构,已经成为广大零售商应对挑战,实施顾客战略的重要助力。

“以顾客为中心”在目前的中国零售业仍处于起步阶段。广大零售商寄希望于此来获得竞争优势,但想要真正实现仍有很长的路要走。从现状来看,虽然这一观念已经得到广泛重视,但仍未上升到全盘战略的高度;广大零售商虽然得到了第三方合作伙伴的支持,但自身规划的缺失与无效投资的存在依然阻碍着他们大踏步的前进。dunnhumby认为,只有当零售商真正拥抱“以顾客为中心”的观念,并富有针对性的制定相关规划,优化投资组合,才能克服困难获取竞争优势。而第三方的专业能力,在这种情况下才能得到充分施展,进一步加速转型进程。

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