comScore：关于视频广告，你所需要知道的一切（附下载）

2016年10月17日—20日“第九届金投赏国际创意节”于在上海举行，comScore高级副总裁、大中华区董事总经理黄欣宇参与“comScore：关于视频广告，你所需要知道的一切”专场。

众所周知，视频、植入已经成为品牌广告重要的投放形式。但是你知道吗？

　　黄欣宇：大家下午好，我是ComScore的黄欣宇。数据视频广告在不久的以前，相对来讲是相对比较简单的一件事情。你有一笔钱要花，几个大的网站把钱分分干净。到了100%了，你的任务解决了，接下来你就等着报告好了。但是发展到今天，整个市场环境、广告都发生了非常大的变化。

　　首先，有各种各样的内容。有自制剧、独播剧、网站直播、同播，不仅有内容，而且有非常非常多的组合。媒体当然是在里面，有很多内容是媒体独播，但是更多的内容是在不同的媒体同时在播放。所有这些维度，怎么来衡量，非常重要。回到做广告的初始，受众是非常重要的一个环节在里面，怎么样了解受众。最后，随着手机移动端、OTT的发展。现在看视频，很明显的大家都知道，不仅仅是一个平台。今天早上肖总提到有7个屏幕，这里我列到的可能比7个屏幕还要多。除此之外，大家知道现在在网上看视频，在你看到真正内容之前，有的时候四个、有的时候六个，甚至有的时候八个广告都要一个一个插播进来。作为广告主，或者作为媒介计划的广告商来说。你到底选哪个广告位，哪个广告位多少钱、最有效，这都是非常重要的数据维度需要了解。

　　我们看一看ComScore利用我们强大的样本，能够为整个广告的生态环境，特别是视频广告给出什么样的视角和分析的能力？首先，我们先从媒体的该度来说。这里面是一个数据的展示，可以跟大家探讨一下这里面要看的维度是在哪里。刚才提到“内容”，所有的网站上面有成千上万的内容。不管是电视剧、连续剧还是电影，都在不断的播放。他们的播放量是什么样子的？他们在不同网站上面的播放情况是什么样子的？不同类别的内容，它的排名是什么样子的，接触到的用户是什么样子的，频次是什么样子的，这都是非常非常重要的维度。你们可以看到，在这里面我们可以在一段时间里面有一个非常非常明确的了解。

　　回到“受众”。你可以看到在任何一个人在规划一个广告活动的时候，不管你是选一部剧还是选一个媒体，更重要的是有些时候是选择不同组合的剧目打包做媒介计划。这种情况下到底可以接受到什么样的受众呢？这里面提供的维度，随着你选择的不同，应该是可以实施看得到的。

　　接下来，跟大家分享几个通过这些数据可以看到的一些非常重要的视角。

　　1．虽然是同类的内容。比如：这里面我选了两个综艺节目，虽然是同类的内容，由于内容到底还是完全不一样，最后达到的受众是有非常大区别的。比如：至少从男女分布来说，是有很大的区别。这对于你的规划来说，是非常重要的一个信息你要了解到的。这是其一。

　　2．这里可以看到第一部剧虽然播放量差不多，但是第一部剧整体受众比较偏向于男性25-34岁。性格比较综合，年龄段也有一定的差异。不管是从视觉角度还是数据本身，都可以给大家一个衡量的标准。很多时候大家做决定都是拍脑子，但是有数据之后拍脑子这个事情做的会比较靠谱一些。我们知道有很多内容是在网站上，不同的网站、不同的媒体在播放的。这里面我们要给大家展示的是“虽然是同一个内容，但是这里可以看到不同媒体接触到的受众，不管是因为媒体的特点也好，还是因为它的广告渠道也好，你可以看到在不同媒体上面是有很大区别的。

　　再看一个方面，从地域的角度来讲。现在很多广告主非常在意他投放在哪一个地方，是三级城市、四级城市，还是一级、二级等等。这里面可以看到两部类似的剧，两部类似的电影也好、电视剧也好。如果你看其中的一个，你可以看到前三名地域在什么地方。但是虽然可能有类似的受众，但是如果你看另外一部剧，前面一部剧排前三名的地域分布是完全不一样的。通过内容来评估你这个广告媒介计划、地域的透明度，这里能展示的地域的数据维度也是非常、非常、非常重要的一个环节。

　　最后，时间。现在有了手机，有了电视，还有传统的PC、传统的电脑，无时无刻、无时无地大家都可以在看视频。从一天24小时来说，大家在什么时候看哪一类的内容，在一定的时间之内看哪一部剧，或者说在一定的时间段内，是哪些受众花更多的时间来看视频？这里面是一个非常直观的展示，通过时间一天24小时这个变化是什么样子的，而且受众的组成是什么样子的，在不同时间段。这里面展示的主要是早上上班、下午下班，还有晚餐之后这三个重点的环节。

　　把这张图放大一点可以看到，这只是通过直观的跟大家分享一下。不用太的分析你可以看得出来，男性观众越到晚上看视频的时间或者渗透度越高，特别是晚上。而不管男女25-34年龄段里面，一天24小时之内除了凌晨，其它时间都是非常活跃的。再看老年一点的客户，比如：45岁以上男女，你可以看到他们通常是从下午四五点开始一直到晚上晚餐以后，他们花更多的时间来看视频。

　　这是我们讲的故事的第一个部分，是从媒体、从内容的角度来讲。你可以看到不管从媒体的角度来讲，你要突出或者衡量自己的媒体价值。比如：我有这么样一部剧，我可以抓到什么样的受众，以什么样的频次，这些数据都是非常明确的，可以给你一个明确的衡量。特别是从ComScore的角度来讲，作为一个独立的第三方，完全为行业所有的媒体、所有的广告主来做服务的。这里面数据，就是把大家都摆在同样一个水平线上面来做一下相应的比较。

　　从广告商的角度来讲，你要做一个媒介计划，你要选剧、选人、选时间。你也需要这些数据的维度，或者更准确的说，你应该利用这里面展示的一些数据（肯定还有更多的数据）作为你做决定的一些衡量的标准。这是我要讲的故事的第一部分。

　　第二部分，从广告主的角度来讲。

　　首先，从广告投放的角度来讲，从整个行业来讲，我们要非常直观的了解有哪些品牌在做广告，它的哪些品牌都在做广告，这些广告到底都投放在哪一类内容，哪个网站、哪个媒体，更重要的是投放在哪一部剧里面。然后你可以看这个图上面的中间，刚才提到的广告位，现在因为广告位非常之多了，不仅有6-8个前插片，还有中插片，还是尾插片等等，这里面不同广告位接触到的受众、频次等都是有很大差异而且是有一定的规律性的。如果我们再深入的看一下，如果我们选定一个广告主，可以看到他所有的品牌、各个频谱都在做什么样的广告，然后他接触到的受众是什么样子的。这些数据干什么？

　　了解自己。或者说从一个裁判的角度来讲，了解你自己。其实更重要的，你可以想到对于媒体来说，比如：对于媒体销售来说，你有一个客户，在整个媒体里面抓到怎样的市场占有率。从广告主的角度来讲，竞品分析来讲，这些数据也是非常值得参考的。刚才提到“广告位”，可能现在大家可视的东西并不是很多，所以谈的并不是很多但是你可以看到“效果怎么样”，这是超出今天讨论的话题，可以以后再讨论。但是至少我们需要了解实际情况是什么样子的。你可以看到在屏幕上显示的两个品牌里面，它们的投放量差不多，但是广告投放在不同广告位投放的分布是有很大区别的。