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中泰证券:坚果电商专题报告 坚守消费升级,果熟终会落地

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核心观点

消费升级+健康诉求推动健康类休闲食品快速增长,坚果品类持续受益。兼具高频消费和方便运输的特性,坚果具有天生的互联网基因,同时年轻消费群体消费崛起成为坚果电商发展的重要驱动因素,而区域渗透有望推动坚果电商渗透率继续提升。我们认为流量导入能力、运营服务能力和流量变现能力是当前坚果电商发展的核心竞争力,传统品牌在线上坚果市场仍有机会突围。看好通过收购百草味快速实现线上线下融合的好想你以及改革中拥有品牌、渠道以及资本优势的洽洽食品。

休闲食品:舌尖上的消费升级。

消费升级+健康诉求推动健康休闲食品快速成长,绝对增速来看欧美市场的健康零食的增长速度是传统零食的4倍,而欧美资本市场的火爆也彰显出行业巨大的市场空间。

作为健康类休闲食品的典型代表,坚果持续受益于健康化的消费趋势。根据我们的测算,葵花子的收入规模在坚果炒货市场的占比从60%以上下降到25%左右。碧根果、夏威夷果等高端坚果持续火爆,2014年澳大利亚夏威夷果产量预期由4万吨上调到了4.1万吨,新增产量将全部售往中国市场,总量达到11000万吨,接近澳洲产量的四分之一。

借鉴美国坚果消费,国内坚果消费仍可保持20%的增长:人均GDP与健康休闲食品的代表坚果的消费成正比,而根据尼尔森的预测,2014-19年美国传统休闲食品的年均复合增速约为3%-4%,而健康休闲食品的年均复合增速在10%以上,为传统食品的至少三倍。我们认为,伴随着人口消费潜力以及健康消费趋势,高端坚果的新品类碧根果、夏威夷果等仍处于消费培育阶段,未来销量增速较快且空间较大,国内坚果的消费仍能保持20%左右的增速。

坚果电商:舌尖上的渠道重塑。

坚果兼具高频消费和方便运输的特性,具有天生的互联网基因:坚果电商兴起之前,国内的坚果炒货行业经历了个体零售经营、传统线下经销和自主品牌连锁专营店三种渠道发展模式。由于年轻消费群体消费崛起,个性化消费趋势渐成为坚果消费主流、坚果的客单价相对较低且消费频次较高,不存在运输的瓶颈,适合利用互联网渠道进行销售,在食品电商高速增长的背景下迅速发展壮大。

区域渗透推动坚果电商渗透率继续提升:我们预计当前线上坚果销售的市场规模大约80-100亿元(包含其他休闲食品品类),渗透率仅有3%。随着二三线城市的进一步扩张,坚果电商的渗透率有望进一步提升,国内的坚果电商远未到达成长瓶颈。

爆款引流+服务为王+流量变现,打造坚果电商核心竞争力:当前线上坚果电商普遍采取爆款单品引流+个性化服务增强消费粘性+品类扩张实现流量变现的模式,通过数据化技术分析和商业化营销,引入流量客户、实现价值转换,并最终不断优化客户体验,打造口碑效应。而流量导入能力、运营服务能力和流量变现能力成为当前坚果电商发展的核心竞争力,传统品牌在线上坚果市场仍有机会突围。

爆款单品+营销投入,提高流量导入能力:互联网品牌本质是使得线下依旧处于相对长尾的产品,在互联网渠道演变为一个爆款。作为坚果电商最先崛起的新农哥,单品致胜便是其当时脱颖而出的秘密武器。

2015年3季度夏威夷果和碧根果分别占百草味销售收入的20%和10%,而坚果品类占百草味总销售收入的48%。同时持续的营销推广提高品牌知名度,以百草味为例,2015年前三季度公司的期间费用率为22.10%,销售费用率为18.64%。而在销售费用的明细分布中,业务推广费用是除了快递费用的最主要的组成部分。

出众品质+个性化服务,增强消费粘性:品质为先,OEM类坚果电商尤其如此,从专营连锁店销售模式到网上电商销售,以来伊份、三只松鼠和百草味为代表的企业均是采用OEM的形式进行生产,质量的把控尤其重要。鲜明的品牌定位可以实现差异化和个性化服务,电商渠道能够充分满足新一代消费者的个性化消费需求,三只松鼠以卖萌服务和追求极致的用户体验,百草味从品质零食出发,产品的定位是“趣味零食探索家”。优秀的仓储、物流等后台支持系统是支撑,零售企业的物流呈现小批量、高频次、多点配送和快速配送的特点,需要完善的仓储物流体系来支撑,三只松鼠和百草味等都已经建立起遍布全国的仓储体系。

品类扩张+渠道协同,实现流量变现:坚果负责引流,其他休闲食品负责盈利,品类扩张势在必行,根据经典的“羊毛出在猪身上”的理论,由于坚果品类的爆款产品特性,持续的价格战导致坚果品类的毛利率水平远低于其他坚果电商品类,而品类扩张成为坚果电商进行流量变现的重要手段,百草味的财务数据显示,公司的坚果品类的毛利率仅有20.28%,远低于其他品类将近30%的毛利率水平。目前三只松鼠、百草味等都已经形成300多个SKU。线下市场尚未充分发掘,零售全渠道大势所趋,百草味等电商还大力发展入仓模式(天猫超市),入仓业务模式下,公司基本不需要承担快递费等环节相关费用,并只发生少量营销推广费。同时坚果在一二线城市的消费量是三四线城市的六倍,巨大的市场潜力并没有完全被发掘。品类扩张之路并不是无止境的,坚果电商龙头相继提出回归线下的思路,以线上为产品和服务入口、线下体验的模式成为趋势。

以下为《坚果电商专题报告 坚守消费升级,果熟终会落地》报告全文:

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中泰证券

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