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三节课:“滴滴出行” 成长路径分析(下)

迄今为止最深度最完整的 “滴滴出行” 成长路径分析(下)

 

(前篇详细描述了滴滴自 2012年9月 上线到 2014年9月2年 间的成长路径,在此期间,滴滴完成了自己早期的产品探索和依托于与微信的合作实现了第一波快速用户增长。本文续上篇)3、滴滴的爆发式增长期 (14年9月3日-15年2月)进入 2014年 下半年,滴滴祭出了又一个武器:专车。这无异于是通过 “开发增量市场” 的思路来解决市场上 “出租车和出租车司机数量不足” 的根本问题。

在这一阶段,滴滴对于专车补贴近 10 亿元,并且策划了多次超大知名、有规模的跨界品牌营销活动;相互配合之下,用户增长直线上升。这一阶段的用户增长速度,甚至大大超出了前一阶段。(参见下图)

迄今为止最深度最完整的 “滴滴出行” 成长路径分析(下)

本阶段滴滴商业需求:探索商业模式,瞄准出行行业专车细分领域。

本阶段主要用户群体:有乘交通工具便捷品质出行需求的人群。

本阶段核心用户需求:高效、品质出行(出行用户场景覆盖 ,如,接送宾客用专车等)。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:

滴滴的 V3.1~V3.6 在旧有的 “打出租车” 这条线上已逐渐趋于成熟,产品上变动不大,更多是从运营层面不断去加大和培养用户的使用习惯和频次,大量用户的对于滴滴的使用频次在这一阶段从 “偶尔使用” 开始变成了 “经常使用”,入口级应用的威力初现。

此外,从 V3.1 开始,滴滴迈出了自己业务发展中的关键一步——上线滴滴专车。这是滴滴在出行领域从 “深耕存量市场” 到 “开始发展增量市场” 的决定性一步。

从 3.1 这个产品版本号也可以看出,这一步,应该是处心积虑思考了很久的一步。

因而,滴滴在本阶段的产品迭代方面也重点围绕着专车功能来进行。期间滴滴对于使用专车的用户体验和功能进行了一系列优化,比如 3.4 新增分车型推荐,预估花费;3.6 新增默认支付选取等;通用功能上,则包括 V3.2 的” 优先文本” 呼叫等。通过一系列举措,滴滴在此阶段显著提升了用户使用专车的体验,同时也协同产品,通过运营层面的补贴培养起了一批用户使用专车的习惯。

迄今为止最深度最完整的 “滴滴出行” 成长路径分析(下)
V3.1  滴滴打车-专车上线,提供预约,车费预估的功能

用户评价:

此阶段滴滴的司机端开始涵盖专车司机,开始面临一些新的问题。

除了专车司机的服务态度专业度、路线熟悉度等问题之外,对于这专车司机一群体的管理制度设计及对应市场激励机制均在逐渐探索,此阶段滴滴的产品好评下降比较明显。

这一阶段的用户差评主要集中出现在专车的优惠券方面,典型如:用户抢到优惠券,却在自己的系统里却找不到;此外还包括新上的专车司机对于路况的熟悉程度等等。这应该是一项新兴业务在开展之初不可避免的必然情况。

市场运营情况:
–红包&优惠券-10 亿元投入

这一阶段滴滴在市场上除了与以往相同的大量补贴红包高达 10 亿元:大量发放各种面值优惠券,截止 2014年 底,仅 4 个月,滴滴专车业务覆盖了北京、上海、广州、深圳等 16 个大型城市,日订单已经突破 15 万单,按平均一单 20 块钱,一天嘀嘀专车的消费金额就 300 万;

–TVC 品牌营销战役– “滴滴体” 的舆论效应 / 用别人的钱激发自己的用户;

开启大规模覆盖市场的 TVC 品牌营销战役,除众多一线明星外,滴滴还将联合腾讯、联想、华硕、戴尔、京东等上百家企业进行跨界合作,建立品牌统一战线展开联合营销战,堪称 2014年 度最大规模企业跨界合作;

此外,滴滴还与《一步之遥》展开深度合作,与江苏卫视、微信平台共同发起 2015年 度最大规模的红包 “彩蛋” 活动,观众在同一时间段在电视机前使用 ‘摇一摇’” 的世界纪录,1175 万次。

尤其需要提到的是,滴滴在跨界合作和营销方面,表现很惊艳,其海量对外散发的红包甚至成了其他企业品牌提升知名度的一个渠道,甚至让 N 多知名品牌可以乐于把真金白银的广告费支付给滴滴,让滴滴用自己的钱去给用户发红包。

经此阶段的大力厮杀,截止 2015年5月,出行市场整体格局已定,滴滴专车已占市场份额达 80%。

4、业务多元化发展期 (15年2月-至今)

进入 2015年2月,曾经厮杀得你死我活的滴滴快的宣布合并,这一事件背后的助推,既有来自于 Uber 这样的庞大对手的压力,也有资本、甚至是市场策略层面的助推——持续补贴无疑不是一种最好的市场策略,但如果滴滴和快的谁也无法把对方一棒子打死,那或许选择合并,共同培育更大的市场才是更好的选择。

在这一阶段,滴滴的用户增长在原有的基础上有所放缓,但是还是实现了二次增长,原因可能有几方面,一是市场已渐渐趋近于成熟和饱和,可开发的潜在用户越来越少;二是不可忽视的对手 Uber 也大力发力,策划了一系列抢夺市场的活动,比如佟大为驾驶着特斯拉扮演 “一日Uber 司机” 也对市场产生了一定的冲击。

值得注意的是,在这一阶段,滴滴强大的数据系统也在产品上持续得到发挥,如,“合乘拼车” 系统,可以预计其未来将发挥更大的作用。除此之外的 “推荐上车地点”,这一功能也会在未来发挥更重要的作用,滴滴暗藏野心的功能点开始不断出现。若言本阶段是每种业务类型的持续优化和演化,那么再往后的时间里,可以预期滴滴将能够承接住系统和规模化解决用户出行的需求,相信在系统之上会有更多的不可能变成可能,更多的展望。

同时,这一阶段,滴滴的出行商业帝国布局也初现端倪,无论是巴士、快车还是顺风车这些功能的上线,都宣告了滴滴的野心,和其令人赞叹的未来可能性。

本阶段滴滴商业需求:继续探索商业模式,瞄准出行行业所有细分领域,整合出行资源打造一站式移动出行平台。

本阶段主要用户群体:所有有乘坐非公共交通工具出行需求的人群。

本阶段核心用户需求:高效、经济、品质出行(出行用户场景全覆盖 ,如,酒后请代驾,接送宾客用专车,经济实惠用顺风车等)。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析

本阶段滴滴的产品版本号历经 V3.6.1 ~V4.1.5,对于产品版本的管理开始变得更加精细化,这也是一个产品进入成熟期后的必然表现。

在本阶段内,滴滴开始有更多业务上线,产品基于商业和用户的理解,开始承接从工具逐渐展开为平台的迭代优化的使命,其步伐直指最终的愿景-一站式移动出行平台。

下面,我们分两部分来对于本阶段的产品迭代变化情况进行解读和分析。

1)V 3.6.1~V3.8,2015/2-2015/5,主要变化:对于专车功能持续优化,专车开始开通更多车型满足用户需求

在这一分支阶段中,伴随着滴滴和快的的合并,在打车市场中此前一段时间的烧钱大战画上了休止符,滴滴此前的迅猛增长也告一段落,用户增速出现了明显的回落。

同时这也是滴滴布局 “滴滴车站” 的重要埋点。

商业化功能上,滴滴持续进行探索尝试,如” 游戏中心” 和 “积分商城”,想保存更多的用户粘性和经济转化,然而在后续效果上则差强人意。

因本阶段核心产品变化不多,故不做详细解读。可以看出,滴滴在这 3-4 个月内进入了一个蓄力期,在为后续的新一轮发力积攒力量。
2)V 3.9~V4.1.5,2015/6-2015/12,主要变化:快车、顺风车、巴士、代驾、试驾等一系列业务全面上线,出行帝国雏形已现

这是滴滴全面 “变形” 的一个阶段,通过此阶段一系列业务的上线,滴滴向着自己那个原本看起来还很遥远的愿景迈出了坚实的一步——成为一个面向用户的 “一站式出行平台”。

而在一系列业务中,首当其中也是用户价值极高的两大业务线,就是面向白领上班人群解决其上下班出行通勤需求的顺风车和快车业务线。

顺风车瞄准的,是此前已经比较成熟了的拼车市场,目标是借助滴滴已有的 “高频入口” 向下实现市场侵占。在滴滴顺风车上线后,一种拼车市场中的竞争对手顿时亚历山大。

而快车,通俗而言,则是一个 “穷人版的专车”。借由快车的上线,滴滴的出行产品线也变得更加完善——专车面向中高端用户,而更加经济的快车则面向平民大众型用户提供服务。

迄今为止最深度最完整的 “滴滴出行” 成长路径分析(下) 迄今为止最深度最完整的 “滴滴出行” 成长路径分析(下) 迄今为止最深度最完整的 “滴滴出行” 成长路径分析(下)                                                          V3.9 上线顺风车、快车

直到 V4.1.0 滴滴巴士正式上线之前,滴滴上的很多功能也是进一步稳定现有布局的功能设计,比如更多的支付渠道拓展。

这当中,V3.9.7 的” 自动加价系统” 的上线,隐含了滴滴的多种可能性,不管你对此理解为滴滴大数据能力的展现,还是理解为这是滴滴对于整个出行行业的一种新的定义,这一看似简单的商业化探索背后,似乎总能若隐若现看出产品的 “野心”。另外推出的 “快车拼车” 功能背后的支撑是滴滴的 “合乘拼车” 的系统,未来能用于所有出行方式的底层,拼车服务变成 1 对多,车都可以成为你的 “公交”。

到了 V4.1.0 滴滴打车-巴士开始第一次出现在了滴滴的产品中。

而 V4.1.2,则上线了北京市的 10 条巴士线路,如下所示:

迄今为止最深度最完整的 “滴滴出行” 成长路径分析(下)

到了 V4.1.4,滴滴打车-试驾上线,对此,我们解读为滴滴的重要商业化试水尝试——假如真能切入到汽车交易的环节中,滴滴的价值无疑将得到进一步增加。

迄今为止最深度最完整的 “滴滴出行” 成长路径分析(下)

而在上一个版本才刚刚上线试驾后,滴滴 V4.1.5 又迅速借助滴滴试驾介入了卖车活动的预热中,在双 12 中午 12 点开始售卖,两个品牌各 100 辆车。从 7号起,车主 7日 就能在滴滴试驾页面预约,12日 下单及预付订金后,可凭数字回执在当地指定 4S 店取车。

总体上,在这一个大的阶段中,滴滴的产品和业务层面更迭极快,各种新兴业务层出不穷,令人眼花缭乱,也一步步揭开了滴滴出行帝国的面纱。

迄今为止最深度最完整的 “滴滴出行” 成长路径分析(下)

用户评价:

从 4.1.2 开始,滴滴的负面评论上升很厉害,产品评分也大幅下滑。

总的来说-这段时间用户负面评价上升,评价中反馈问题多样化,这是平台化功能更多,新功能迭代速度快的原因。任何一个新上线的产品,其体验必是不完善的,因而如果集中上线一批产品,用户的体验大体也不会太好。

用户反馈的问题,主要表现在——

  1. 优惠券设定较多限定条件,使得很多用户在使用优惠券时,没能成功匹配条件致使使用失败,后来产品迭代上新增自动选券功能部分优化了这些不足,但是使用起来还是不那么方便。
  2. 新上线的 “自动加价功能” 带来了很多负面的评价和吐槽,很多加价比较夸张,收取了用户过高的费用,滴滴反馈时候说,算法还在优化中。
  3. 新上线车型上也存在问题,代驾不守时等,扩大后对于司机端的规范也是需要改善,处于优化中。

本阶段市场运营情况:

上阶段取得并留住用户,这个阶段的目的就是探索商业化的出路,打造平台,专车是重要入口,后续有更多业务上线,运营是怎么拉开的呢?我们可以通过下图简单了解滴滴在这一阶段的主要运营手段和思路。

迄今为止最深度最完整的 “滴滴出行” 成长路径分析(下)

在前一个阶段的专车商业化市场探索的基础上,这次更多业务的思路与专车扩展思路较为一致,跨界加补贴投入,最终在市场上初有成效。

可以发现滴滴各个业务板块的营销逻辑基本上是一致的,就是不同形式的补贴 + 跨界合作,稳打一个市场然后推广到多个城市,或者直接展开多城市攻势的路径。滴滴在出租车,专车,顺风车领域占领市场优势明显,在其他领域比如代驾、快车上还在持续努力中,也取得了一些效果。同时滴滴作为营销入口的功能没有削弱很多公司仍旧与滴滴合作营销。

三.关于对滴滴出行的总结与反思

通过对于滴滴出行截止至 2015年12月 的分析,我们认为从产品层面看,滴滴在以下两个方面是尤其优秀和值得借鉴的——

  1. 滴滴整个产品迭代中每个阶段明确一个目标并且做到极致,这种产品思维值得借鉴;
  2. 在真实存在的需求基础上进行大规模的补贴来获得用户量并留存下来的方法是可行的。

而对应的,在以下两个问题上,则还需要滴滴进一步思考和通过自己的行动来给出回答——

  1. 在未来的用车服务领域里,对滴滴来说,能否颠覆传统出租车行业还是一个值得时间考验的过程;
  2. 在滴滴开始大规模商业化探索以后用户体验却在大幅下降,商业化探索和用户体验之间的权衡如何把握是一个值得探究的问题。

 

四.关于滴滴的未来发展&展望

从以上的描绘和当前趋势看,滴滴很有潜力成为一个一家独大的覆盖出行的平台,但也没那么简单。

一方面,放开脑洞想,滴滴未来发展不会再是以往线性模式了,未来是出行工具 or 出行一体化平台?还是其他?

若理解滴滴为大而全的出行平台,滴滴投资国外市场无非就是全球化趋势,亦或者制衡 Uber 市场规模;滴滴联手宇通无非就是短长途构建完整闭环;滴滴车站无非是提高系统内部的匹配效率;滴滴即便叫飞机,打船甚至是最近合作探索无人驾驶都是在堆量。但从 “动态调价”,“拼搭合乘” 及基于用户行为分析推出的 “上车地点推荐” 功能,就不难发现这布局背后最牛逼闪闪的 “武器”,是 “数据”!

是的,滴滴说了,“我要打造一个世界级的大数据团队!”

不难理解,数据背后是指数级、非线性的发展。除此之外,滴滴打造的生态是开放的,下半年滴滴与饿了吗展开深度合作打造物流系统,近日又计划 “双 12” 的卖车计划,不断尝试将滴滴平台线上巨大的流量通过精准的方式引导进入消费环节,滴滴是一个漩涡,不断吸纳,吸纳的万物会在这个生态里产生 “化学” 反应。

另一方面, 目前除了市场的激烈竞争之外,现在滴滴扩大的速度导致的一些用户体验没有及时到位,也造成很多的用户的负面评价,怎么样利用好数据,怎样把体验做的更好,甚至创造超体验才是滴滴成为大漩涡本质逻辑。

柳青在被采访的时候答道——

靠市场补贴过日子的是不可持续的,数据和用户体验在未来更是滴滴的发力点!

五.后记   

从搜集资料复盘历史到现在全文完成终于落笔,脑海中像是过了一场电影,这场电影源于手机里的一个橙色图标,它实在太精彩、太令人沉醉也太不可思议,既有惊心动魄的情节,又有令人赞叹不已宏观设计。

3年 很短,3年 也很长,在互联网的世界里,3年 时间,已经足够发生很多变化。站在现在,回首那个我们在沉溺在微博中的 2012年,几乎是恍如隔世的。这 3年,就在人们认为 BAT 已经可以垄断了互联网世界中的所有的时候,滴滴用 3年 时间实现了自己的突围,成为了一只名副其实的独角兽。

某种意义上来说,滴滴的成长路径是不可复制的——它的成功,必然是多种因素,也包括运气的结合。但同时,它的成长路径也一定是值得借鉴的,无论对于创业者,还是对于互联网行业的产品和运营从业者,我们都相信它可以带给你足够多的启发。

36kr原创文章,作者:黄有璨

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