研究背景：
中国汽车市场2015年销量明显放缓，步入成熟期新阶段，未来汽车销售市场机遇亟待把握。汽车厂商和经销商需更敏锐地捕捉用户需求趋势，深刻理解用户需求，从而进行前瞻性布局、在未来激烈竞争中占据一席之地。
易车与罗兰贝格携手，通过对我国购车用户在线行为的深度挖掘（易车大数据、易车指数），对用户购车偏好、群体构成等趋势特征进行解析。联合用户大数据和洞察研究优势，共同对2015汽车用户市场趋势回顾剖析，以期为行业提供有益参考。
一、中国汽车用户消费偏好趋势
从价格、车型级别、品牌国别、地域和城市级别几个方面，可以看到中国已购车用户当中一些明显的消费偏好趋势。就整体市场层面而言，自主品牌的销量和市场份额提升，是2015年中国汽车市场一个明显的特点，而这其中，SUV车型的不断推新和火爆销售功不可没。
同时，中国汽车市场的“迭代”特点也在消费者对汽车价格的选择中凸显。一方面是大量的初次购车用户，集中在12万元以下的经济入门车型消费；另一方面则是25万元以上车型的改善型消费份额提升明显。这种“两头热”的消费特点，让中国汽车市场的用户需求研究更加多样化。
在中高端改善型需求中，针对SUV和MPV车型的增购换购也是一个主要选择，甚至挤占了A级和更小型轿车的份额，直接造成这一市场的萎缩。而SUV和MPV也成了唯一还保持份额增长的两个细分市场，不同的是我们预计MPV车型很快将迎来市场份额的“天花板”，增长后劲不足。
与此相似的，如果以品牌国别划分，自主品牌则成为今年唯一市场份额增长的系别，其余国别品牌，除日系品牌因为车型多样性策略等因素保持份额不变以外，市场份额都有不同程度下降。
但如果再进一步细分，会发现自主品牌的增长主要来自SUV产品，尤其是12万元以下低端SUV产品的快速扩张；而在12-18万元的主流市场，自主品牌和外资品牌各自都在借助SUV产品实现“上升”和“下探”；至于价格更高的18万元以上市场，虽然自主品牌份额也有1%的增长，但依旧是合资品牌占比近半的最大利润来源。
事实上，与自主品牌产品快速扩张份额相伴的，是低线城市汽车消费潜力的快速释放。四五线城市的汽车市场，也成为市场份额唯一增长的地区，其总量相加已经超过中国车市整体销量的50%。
低线城市作为首次购车人群最集中的区域，其产品选择无疑更倾向于经济性。从易车指数的销量指数来看，18万元以下细分市场中，四五线城市的增长最为明显。不过同样需要注意的是，在18万元以上的市场，四五线城市的消费也依然保持了增长。
以区域划分来看，东部沿海省份依旧保持了份额最大的主流汽车消费市场地位，但不可忽视的是中西部地区汽车销量的增速普遍较高，尤其以湖南、湖北、安徽、江西为代表的中部省份，尽管市场份额刚刚超过2成，但增速几乎是全国最高。
更有趣的则是在已购车人群中做产品需求差异的进一步细分，借助罗兰贝格的专业分析工具，可以看到中东部和西部对汽车产品消费偏好的明显差异，基本上呈现由西向东，逐步由经济实用性向产品档次调性偏移的局面。
但与传统认知不同的是，决定这种需求差异的主要因素并不是价格。从下图可以看出，全国各个主要地区购车的平均车价相差无几，但东部重视品牌、西部偏爱功能车、北方用户“深爱”大众品牌的区域差异又格外明显，让人不得不感慨中国汽车市场的区域多样性和差异化。
22015年中国汽车消费者构成变化趋势
二、中国汽车消费者构成变化趋势
除了全面解读过去一年我国汽车市场的消费偏好趋势，帮助汽车品牌客户从宏观角度掌握用户购车需求变化，易车还联合罗兰贝格从汽车消费者结构变化、典型消费族群及典型品牌用户群体等更深入的层面，对庞杂的中国汽车用户市场进行深入及多维度洞察，为行业理解消费者提供更具象化参考。
以中国汽车消费者的构成变化为例，经历10年的高速发展之后，曾经的主流消费者已经成为过去式，而新晋的主流汽车消费人群又有哪些特点？我们从年龄、性别和区域几个层面进行了细致入微的洞察。
1.年轻化主导消费潮流
汽车主流消费群体的年轻化已经毋庸置疑，唯一需要疑问的，是该如何应对30岁甚至更年轻的消费者对于汽车品牌、产品乃至服务层面的全新定义，这其中的差别与应对，已经不仅仅是汽车厂商单方面意愿可以解决。
“85后”，这个30岁的门槛限定，如今其占比已近4成，并且仍有不断扩大的趋势。年轻消费群体不仅更具消费能力，他们对车的定义也逐步脱离“资产”的概念，开始逐步向“消费品”的本质回归，并由此引发更多个性化需求。
如果将年龄限制进一步放宽，把整个“80后”全体都纳入年轻用户范畴内，我们会发现他们不仅已经占据中国汽车消费者的半壁江山，其不同于“前辈”的全新生活理念，乃至社交网购、信息分享、知识获取的渠道等都有了翻天覆地的变化。
或许可以说，相比于60后、70后更工具化、更看重身份代表的汽车消费模式，80后在汽车消费方面的“标签”更少，也更单纯，但其个性、时尚的背后，却依然内涵丰富，这种消费群体的代际更替，甚至会反向驱动汽车厂商的品牌重构和产品布局。
更广的外延还在于，在汽车消费低频次、长时间的特点下，用户的年轻化还驱动经销商、后市场等层面向更加全方位的“汽车生活”角度转变，而不仅仅停留在销售、售后、服务等单一层面。某种程度而言，这种转变也意味着新的商机。
但不可否认的是，就产品层面而言，因为年轻消费群体毕竟多数都处在事业初期，在经济压力和个性需求的双重引导下，经济价位的紧凑型轿车还是成为大多数人的选项。这与时下偏年轻用户的小型SUV热销局面似乎相悖，而30岁以上用户在SUV市场占比更大，或许可以从价格和多人口家用角度得到解释。
如果以职业、收入等因素进一步细分，会发现年轻消费群体的购买选择同样呈现更加多样化的差别，不同职业和收入的人群，在各价格段的车型中，购买倾向度有非常明显的不同，例如在一般人心目中稳定中庸的公务员等群体，在车型选择上也趋向保守。
2.女性消费实力崛起
另一个与年轻化密切相关的趋势，是女性消费群体的崛起。目前女性车主占比已经超过3成，在具体的车型、价位和品牌等选择因素中，女性消费者表现出了更加鲜明的特点，其年龄构成也比同级别的男性车主更加年轻。
从占比17%到目前的29%，中国女性车主只用了5年时间，速度不可谓不快。相比欧美等发达国家女性车主近半的比例，中国汽车市场针对女性消费者的营销动作显然仍有不小的升级空间。
不仅数量攀升快速，女性用户在选车是也表现出鲜明的特点。简而言之，就是对可感知的要素格外敏感，无论外观、品质还是舒适感，都是女性用户选车时最为偏好的因素，换句话说，“我觉得好不好”是女性选车的第一条件。
另一个有趣的现象是，女性用户选择12万元以上的中高档车型的比例，明显高于男性，虽然偏爱的车型更小，但总体更贵、更高档，这也与女性用户偏爱外资品牌汽车有关。
从女性车主年龄构成普遍低于男性这一点来看，更年轻、更个性也是女性用户的一个明显特点。女性用户和年轻化，一定程度上出现了重叠，如何了解并打动这些用户群体，也为众多汽车厂商的营销活动，提出了更新的课题。
3.低线城市消费需求释放
此前在以城市级别划分的消费趋势中，四五线城市的需求增长已经有过论述。如果将四五线甚至更低级别的城市定义为底限城市，可以看到最后一个值得关注的趋势——低线城市汽车消费需求的持续释放。这不仅仅是汽车厂商布局多年的“渠道下沉”结果，更是低线城市消费者带来的一系列新的需求变化。
关于汽车销量向低线城市的转移，几乎是业内公认的观点，其原因不做赘述，可见的数据是现有低线城市销量占比已经达到70%，我们预计未来一年这个份额还会上升7个百分点。
具体到低线城市消费者的需求特点，可以看到中低价位、MPV、自主品牌这三个关键词，无论从价格还是产品类型来看，低线城市的这些热销车型，似乎都能与今年以来自主品牌的销量高企相呼应。显然，在广阔的低线市场还有更多的可能性。
同样不可忽视的，还有低线城市消费者在中国豪华车市场的重要地位。过去5年当中，低线城市豪华车市场的复合增长率高出发达城市6个百分点，其销量占比也一路保持上升趋势，目前占比已经超过6成，相信未来这些“长尾”城市，还将带给市场更多惊喜。
32015年中国汽车消费者六大族群分析
三、中国汽车消费者六大族群
典型消费族群，是只从社会学层面对汽车消费者进行聚类观察。以最基本的性别、年龄、收入、社会阶层等进行划分，以此实现对不同特点消费人群的分析和认知。
易车联合罗兰贝格，以海量大数据计算为基础，从人口属性、车型访问偏好、地域特征、用车情况、兴趣爱好等外延广泛的层面，通过聚类分析聚合出最典型的6类汽车消费人群。其中男性占多数，但女性消费者也各具特色。几类人群在各项指标的分布上，几乎涵盖了目前中国汽车市场最主要、最广泛的典型消费群体。
“大叔”这个略显传统的称呼在网络时代被赋予众多含义，在典型汽车消费族群中，大叔代表着有一定年龄、社会阅历和经济基础的主流男性消费者。其品牌选择最为多元化，并且9成以上钟爱SUV车型。或许可以说，汽车是他们最贵的一件大“玩具”。
相比之下，在经济实力上略逊一筹的“事业上升期”男士，明显开始回归“大众化”。这不仅体现在品牌选择几乎是“死忠德粉”一个方面，其偏爱的车型也集中在最为传统的三厢轿车。从奥迪、大众到现代，看似跨度极大的品牌选择之间，其实一直遵循着稳健中庸的主线。
在年龄上最年轻的“经济适用男”们，明显走向纯性价比路线，品牌偏好在这个群体中已经不太明显，车型为主、品牌次之的选车观念一以贯之。因此其偏爱车型仍集中在轿车，最大的特点就是喜欢那些“经济适用”的热门车型，但品牌选择已经横跨中日美等不同国别。
同为年轻消费群体，反而是在地域分布上处在更低线城市的“小镇青年”们更有活力。虽然限于购买力依然遵循性价比路线，但在品牌和车型选择上他们明显更有个性。首先是偏爱品牌几乎100%都是国产品牌，考虑经济能力这也不足为奇，但其偏爱车型98%都集中在SUV和MPV上，就不得不让人惊叹小镇青年对汽车消费的个性化需求有多么强烈。
女性消费者的选择往往会让人觉得“画风突变”，同为年龄和消费能力较高的群体，“御姐”们显然比“大叔”们更有个性。首先是超过一半的比例都对德系品牌偏爱，但在具体选择上又颇具自身个性，相比男性，她们对车型的选择更加多样化，高价位的个性小车同样占比不小。
更年轻的女性消费者依然坚持了这种个性化的路线，尽管购车价位有所下降，偏爱的品牌也以国产品牌为主，但在具体车型选择上，其多样化的程度不遑多让。除了SUV甚至MPV这样颇具特色的选择，即使轿车，女性消费者也更愿意选择刚刚上市或换代的新品。
42015年典型汽车品牌用户画像分析
四、典型汽车品牌用户画像分析
如果说以社会学指标对用户群体进行聚类分析，是许多分析机构在做目标客户定位时常用的方法，那么在现有汽车品牌的用户基础之上，对其用户群体进行同类型归纳，甚至勾勒出典型用户的画像，相信对于存量客户的深化认知和开发具有指导意义。
易车联合罗兰贝格首先将汽车品牌进行归类体现，共筛选出14款在各自领域具有代表性的主流汽车品牌，发现其用户群体相应地也具有鲜明的特征，无疑这种聚类方式也有了典型案例研究的价值。
在品牌框架之下，再综合人口属性、地域、兴趣、预购倾向等多维信息，典型品牌用户的画像就变得初步清晰。尤其在区域消费能力和文化差异巨大的中国市场，一些品牌在地域和人群的分布上往往具有让人意想不到的特点。
最受关注的豪华品牌用户，我们选取了四个品牌，涵盖主流的德系三大豪华品牌和最为中国人熟知的保时捷。
与传统印象相同的，是奥迪品牌的用户年龄最大，来自政界和商界比例都较高，意外的是其用户分布在长三角地区占比较高；奔驰品牌用户虽然也年龄较大，但主要来自商界，在西南地区的分布也有点出人意料；而宝马和保时捷品牌的用户相对都更年轻、女性占比更高，不同点是用户分布分别在南部珠三角和东部江浙地区各有见长。
主流的欧系和美系合资品牌，也具有不少共性。除大众品牌用户分布集中在京津冀以外，雪佛兰、别克和福特的用户在一二三线甚至更低线的城市都有分布；除雪佛兰品牌外，其他三个品牌的车主在年龄层上也更成熟更接近。
其中大众品牌用户受教育程度最高，福特品牌用户女性占比最高，而“IT男”偏爱福特、“小鲜肉”偏爱雪佛兰等特点也与一般认知相符。
日韩合资品牌的用户则表现出了另一些不同的特点。首先是日系品牌在华南的分布更为集中；虽然收入水平并不低于欧美系合资品牌的用户，但其年龄层普遍更低；在城市级别的分布上，日韩系也更偏向二三线甚至更低线的城市，显然具有不小的“群众基础”。
另一个值得注意的趋势是，随着品牌平均车价的降低，韩系品牌的用户群体开始与自主品牌用户在年龄、区域分布、收入水平、教育水平等方面出现衔接甚至重合。
当然国产品牌的用户也体现出了鲜明的特点，如比亚迪品牌的用户明显是所有群体中最年轻的，而哈弗品牌的用户在年龄、收入水平上划分，明显属于中小城市的中年业主，甚至其爱喝酒的特性也颇具特色。
长安品牌的用户更具个性，基于产地优势和长安品牌SUV产品的热销，其用户分布在西南地区颇为集中，虽然用户年龄并不是各个品牌中最年轻的，但从其兴趣点集中在电影、漫画、游戏等时尚领域来看，将其用户定义为西南小城“耍娃”也不为过。
综合以上典型汽车品牌用户画像可以看出，虽然在中国汽车市场的购买选择中，品牌调性的影响往往是隐性因素，但最终某个品牌的用户归类，往往可以看出一些相似的群体认知和价值取向。
从这个角度而言，打造一个能在价值观层面产生认同感和归属感的品牌，无疑是各个汽车厂商的终极手段。相信随着中国汽车市场的进一步发展，不仅是外资品牌需要做到品牌内涵的本土化解读，国产品牌更有望随着消费者的逐步成熟，建立起属于自己的品牌调性。
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