Forrester公司预计，2015年美国的网络零售额将达到3340亿美元，占美国全部销售额的10%左右。在未来五年内，电子商务将保持10%的年复合增长率，预计2019年网络零售额达到4800亿美元。随着数字商品变得成熟，实物将引领电子商务领域的增长。今年的预测报告为电子商务和渠道战略专业人士提供了见解，即哪些品类的增长速度最快以及如何能够在竞争日益激烈的网上零售环境中获取更多市场份额。
2015年美国电子商务销售额将首次突破3000亿美元
Forrester估计，美国网络零售总额将于2015年达到3340亿美元，并将于2019年增至4800亿美元(见图1)。智能手机的快速普及仍然是电子商务的主要驱动力，因为上网时间更长的消费者更有可能参与网上交易。事实上，目前智能手机上的电子商务交易量已经占电子商务总交易量的10%，而2013和2012年分别为6%和3%。
图1：2014-2019年美国网络零售额预测
实物将引领电子商务领域的增长
大约69%的美国网民经常在网上购买产品，这些人16%的购物发生在网上。2014年，网上销售最大的两个品类——服装及配饰(480亿美元)和消费电子产品(300亿美元)——共同占超过1/4的电子商务销售额。虽然书籍和音乐等媒体商品之前驱动了网上销售的增长，但它们已转变为价格较低的数字商品。目前的增长驱动力是其它实物商品。今年的预测强调了颠覆电子商务行业的几个趋势：
热销品类随时间而变化。当电子商务在2000年开始增长时，热销商品是计算机和PC；而今天的热销品类是服装。随着网上销售持续增长，消费者正在购买各种品类的商品。2000年，三大品类—计算机、服装和书籍—占网上零售额的46%，而如今的三大品类是消费电子产品、计算机和服装，而且这三大品类只占总销售额的一小部分(见图2)。
后发品类增长速度更快。由于消费者习惯在网上调查一切，在网上购物也逐渐变得更加舒适。超过1万亿美元的线下销售已经受到了网上调查的影响。这为一度落后于其他品类的后发品类带来了机会，如家具和汽车零部件销售，这两者目前的增长速度快于电子商务的平均增速2。我们预计在2014年至2019年期间，两者的网上销售额的年均复合增长率将分别为15%和11%。
数字商品的增长率最低。媒体品类不再是电子商务增长的主要推动力。为什么会这样呢？因为如今的许多大众媒体已逐渐转为到数字发行。到2016年，50%以上的书籍、音乐和软件品类(包括数字发行)的收入将来自网购。事实上，Forrester预测到2019年，96%的音乐和2%的软件销售额将来自网购。
两大品类仍专注于线下。能够触摸、感觉实物以及能够立即从临近地点购买对于食品和家居建材至关重要。此外，由于线下和线上食品店之间缺乏价格优势，消费者没有理由在走进商店之前在网上调查食品采购。2014年，食品与家居建材的网上销售持续滞后，依然是我们研究发现渗透率最低的30个品类之一(见图3)。
图2：Top3品类的网上销售集中度
图3：2014年在线品类份额
网络零售日趋成熟，只有专注者才能生存
随着网上零售趋于成熟，关键是要注意到许多零售商的增长速度显著地超过了行业平均增长速度，并从创新力不足和行动缓慢的网络零售商手中抢夺市场份额。在Forrester每年发布的《网上零售现状》调查中，74%的受访零售商表示2014年网上销售额的增长率比2013年至少高10%，而27%的受访者表示增长了25%以上。为了在未来几年保持竞争力，零售电子商务高管必须：
优化移动业务。越来越多的电子商务正转移到智能手机上，手机现在占电子商务收入的10%。虽然商家，特别是小商家无法发现投资自己专有应用的价值，而零售商却发现为移动浏览器优化网站对于应对来自移动设备的流量至为关键。也就是说，很少有一致的方法来为移动设备进行优化。一些公司发现自适应设计可以解决很多问题，但其他人发现该方法仅适用于一些特定环境中。为了解决这个问题，绝大多数受访零售商表示他们外包了移动开发并与第三方合作。
匹配积极的配送优惠。把产品配送到网购者手中只是电子商务的其中一项成本，继续把配送作为利润中心的公司将走向灭亡。配送一直是消费者选择网购的重要因素之一，企业需要积极地为此制定预算。也就是说，在任何时候都提供无门槛的免运费是不必要的。相反，零售商应该了解自己的竞争优势并采取相应的行动。案例分析：Target近期把配送门槛降至25美元，以更有效地与配送门槛更高的亚马逊和沃尔玛竞争。
谨防数据泄露的风险。对于零售商来说，数据泄露是可怕的。它不仅带来财务成本，还会带来名誉损失。由于商家存储、分析和数字化使用来自更多来源的更多购物者、供应商和产品数据，他们需要敏锐地意识到如何正确地保护数据。55%的网购者表示在网上购物时关心个人隐私和安全。许多零售商已经努力地解决这些问题：零售CIO把数据和支付安全性作为其2015年的优先事项之一。请确保最高级的IT主管关注这个话题，并与他们一起使安全性成为共同技术议程的核心要素。
选择全渠道策略。所有拥有网站的零售商都需要一个全渠道战略以提高网店的效率和配送的成本效益。无尽的通道功能使零售商能够”拯救销售”，而相对于中央配送中心来说，分店配送计划可以更便宜、更快速地配送产品。事实上，全渠道战略是商家在2015年的优先事项之一，仅次于移动。但要注意糟糕的执行力：如果没有办法来充分利用现有的联营店，或没有深度自动化和报表以在这个过程中实现透明度，单独配送很快就会变得非常昂贵。(来源：Forrester Research 文/Sucharita Mulpuru、Victoria Boutan
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