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外国快消品牌在华流失市场份额

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译者:梁艳裳

不管中国经济增速怎么放缓或者股市怎么暴跌,中国消费者也不会很快停止洗衣服或者吃杯面。

但生产快速消费品的跨国企业发现,现在更难依赖中国来弥补其他地区的销售疲势了。

零售业分析师表示,甚至在股市最近这轮震荡之前,快速消费品销量增速就已出现大幅下滑,而股市震荡可能会加剧销量放缓。

在中国本土品牌抢夺从牙膏到果汁等各种快速消费品的市场份额之际,跨国消费品公司发现竞争难度加大,特别是在占据该行业很大比例增幅的二三线城市。

贝恩咨询公司(Bain & Co)和凯度(Kantar)编制的一份报告称,以价值计,中国快速消费品市场同比增速从2012年的近12%降至今年第一季度的4.4%。

2014年的快速消费品销量几乎与2013年持平,平均售价则上涨5.4%,是通胀率的两倍多。

关注零售业的咨询公司博楷咨询(Kurt Salmon)驻上海合伙人陈科表示:“经济放缓是导致该行业销量放缓的主要因素。”

今年6月,中国内地汽车销量下滑,这是近两年来的首次,汽车制造商也把这归咎于经济增速放缓。

贝恩咨询大中华区消费品业务合伙人布鲁诺•拉纳(Bruno Lannes)表示:“对于快速消费品品牌而言,中国市场的竞争格局与其他市场截然不同。在销量增长或价格溢价的优势消失以后,快速消费品公司正在探索新的竞争模式。”

据贝恩咨询称,2014年,外国品牌在华市场占有率连续第三年下滑;对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这4大消费品领域中的26个品类的调查发现,本土竞争对手在18个品类市场份额上升。

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贝恩表示,本土品牌占有这些品类约70%的市场份额,消费品市场出现的增长也主要归属于本土品牌。

尼尔森(Nielsen)中国区总经理董沛德(Pat Dodd)和尼尔森中国的包装食品业务负责人周凌卿(Ryan Zhou)写道:“对于在华西方企业而言,中国市场已变得更为复杂。”

尼尔森指出,面对中国消费者多变的喜好,本土品牌的反应速度快于很多跨国品牌。

尼尔森表示:“本土巨擘在创新和分销方面行动迅速。”该公司举例道,比如在果汁市场,最畅销的是梨汁,本土制造商通过在梨汁中加入冰糖,抢在跨国企业前头占据了优势,“因为中国消费者相信,冰糖有特殊功效”。

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零售业分析师表示,本土品牌在二三线城市的分销渠道也占有优势,跨国企业在渗透这些市场方面则做得太少。

消费者也在改变购买日用必需品的场所。大卖场的销售增长率远低于超市、小超市和便利店等小型业态。

贝恩咨询表示,电商销售额2014年增长34%,不过仅占快速消费品行业总销售额的约3%。

情况可能会变得更糟。博楷咨询的陈科表示:“股市暴跌将影响消费者信心,因此我们认为,快速消费品市场增速将变得更为缓慢。”

贝恩咨询表示,一些品类(特别是与健康和生活质量相关的)的增速快于行业整体水平。

例如,中国大型国有食品集团光明食品(Bright Food)表示,其高端酸奶品牌的产品供不应求。根据贝恩咨询的数据,酸奶的平均售价去年上涨13%。

科尔尼 (A.T. Kearney)大中华区零售业务合伙人唐仕敦(Torsten Stocker)说,别急着认为跨国企业已经出局。

他不认同那种传统观点,即本土品牌拥有很大天然优势。

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他表示:“认为只有本土品牌才了解本土消费者的看法是错误的。

“雀巢(Nestlé)和宝洁(P&G)长期以来一直在世界各地的市场开展业务,有些市场甚至可能比中国二三线城市更具有挑战性。它们只不过需要一些时间。”

摘自:金融时报

http://www.ftchinese.com/story/001063034

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