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易观国际:2014年Q1中国新房品牌网络营销市场规模达到30亿元

根据Analysys易观智库研究显示,2014年第4季度中国新房品牌网络营销市场规模达到30亿元,与上季度相比环比增加20.6%,与去年同期相比增长17.4%。

2014年第4季度中国新房网络营销市场同比增长17.4%,较去年增幅略有下降,增速逐渐放缓。Analysys易观智库分析认为,多省市地区调整限购政策、加强信贷支持,品牌房企也展开推盘促销,市场成交量有所增加,多重利好使房地产开发商在营销投放上愈加乐观,加大了广告投放力度。

从广告主数量情况来看,2014年第4季度广告主数量达5231个,环比增加7.9%,与去年同期相比提升14.4%。Analysys易观智库分析认为,环比的增加主要是因季节性影响,第4季度是广告市场的投放旺季,因此广告主规模呈阶梯式增加;随着地方各种利好政策的落实,市场信心得以重振,整体楼市有所回暖,刺激了开发商在第4季度广告投放。

2014年第4季度房地产网络广告主平均ARPU值为57.5万元,环比提高11.7%,与去年同期相比增长2.6%。环比增长的主要原因在于房产网络营销的方式多样,房地产网络媒体通过多渠道、多入口以及重金融服务等方式来刺激市场,网络营销的投放效果显现,从而带动广告主广告投放ARPU值逐步增长。

Analysys易观智库研究显示,2014年第4季度新房广告主在各个网络媒体的投放情况如下:

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2014年第4季度,新浪乐居、搜房网、搜狐焦点分别以41.3%、39.7%、8.6%的市场份额位居房地产行业新房品牌网络营销投放媒介前三位。2014年第4季度,房地产网络媒体的营销战略各有不同,但市场占有比例与上季度保持持平。

乐居布局后购房市场,搭建一站式购房体系。

一方面,新浪乐居发力家居板块,搭建去中介化装修平台。新浪乐居打造的“抢工长装修平台”旨在打造客户与工长直接互动的装修服务平台,对业主而言,“抢工长平台”的去中介化模式砍掉了装修当中的各种中间环节费用,可以让装修业主在家装过程中获得实实在在的实惠,实现了客户直接与工长对话;对于工长而言,“抢工长平台”的互联网装修模式可以结束工长长期不会做设计、不被信任、不会营销、长期以“打游击战”为生的尴尬局面;保证了消费者能够主动地选择优秀的工长又让工长在市场机制的选择下产生更好的服务;另一方面,新浪乐居借力移动互联网,积极布局社区O2O。新浪乐居联合新浪、微博、分众传媒、申通快递推出了定位于写字楼(社区)的移动生活O2O服务平台“实惠APP”。实惠APP通过整合社区商户资源,以向社区用户免费提供福利的方式,完成商家与产品的传播,让用户实际深度体验的同时,也帮助商家锁定精准消费人群、为商家导流。另外,实惠APP提供的商家订阅账号,也为商家增加了精准触及用户的渠道。在经过从房地产、互联网、数据库再到房地产金融的探索之后,新浪乐居新的发展方向将是实惠APP等承载的社区增值服务。

搜房搭建平台体系,全面渗透房产交易各环节。

2014年第4季度,搜房网搭建互联网媒体平台、交易平台和金融平台,除已经相对成熟的媒体平台之外,交易平台和金融平台是重点发力对象。搜房网试图通过三大交易平台全面渗透到房产交易的各个环节,打造房产交易闭环。

在平台搭建过程中,搜房网面临的转型压力一方面来自传统中介的轮番“抵制”,另一方面又有来自新兴互联网房产电商企业进入市场带来的激烈竞争。搜房尝试从线上向线下发展,而房产中介公司则力图从线下走向线上,线上线下融合过程中各方博弈将成为2015年互联网房地产市场主旋律。

研究定义:

中国新房品牌网络营销市场规模:包含品牌网络广告和房地产电商营销两部分,品牌网络广告是以房地产开发商在品牌网络广告上的实际投入为计算额度,包括网络媒体和代理商的收入;房地产电商营销是以房地产开发商在房地产电商上的实际分给媒介费用为计算额度,非流水。

注:自2013年,易观智库针对上市公司财报对房地产网络营销规模进行了校正,上文中所有过往季度数据均进行了修正。

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