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国家旅游局:2015年春节中国出境旅游报告——信息图

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518.2 万,这是今年春节中国人出境游的人数。

素来以“土豪”著称的中国人出国旅游的人数第一次超过了在国内旅游,不过我们这里说的不是到日本买马桶盖——《2014 中国高端旅行市场报告》称,89% 的高端旅行者表示会在境外购买奢侈品,其中化妆品的比例最高,越来越多的中国中产喜欢到国外消费奢侈品牌。

他们到底有多能买?根据加利福尼亚州旅游部门统计,仅在加州,2013 年中国游客就在那里贡献了 19 亿美元的消费总额,在去年,内地游客买走了 47% 的奢侈品。

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去香港的人变少了,他们更喜欢韩国、泰国和日本

今年春天的七天时间里,上海的虹桥机场出入境人数达到了 36.6 万,这个数字跟去年比起来,上升了 40.9%。内地游客跟 2013 年相比,多了 100 多万。韩国、泰国、日本是中国人最喜欢去的三个地方。你最近常听到的消息也许是日本的电饭煲、马桶盖、数码产品被抢光,奢侈品当然也不例外……在今年春节期间,东京银座的免税销售额翻了三倍,而在韩国,有 80 万的大陆游客涌向首尔。如果你去过,你会看到首尔商场的导购人员都身着中国服装,并提供汉语服务,以吸引中国游客。

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泰国也是很多内地游客选择的去处,它以多样化体验式奢侈消费品为中国游客所吸引。春节期间实际访问的游客数量达 69 万人次,超过预计人数的 30%。

根据国家旅游局发布的数据,内地游客最喜欢光顾的国家里,十个中有七个都是来自亚洲——距离近、容易去是很重要的原因。与此同时,在今年春节,赴港旅游购物的大陆游客数量甚至在近 20 年间首次出现负增长,而在去年,这个增长率还是 13.7%,香港旅游业和奢侈品商业环境遭受了前所未有的“冰冻期”。

与此形成对比的是,春节期间奔赴日本的大陆游客多达 45 万人次,为其贡献了 1125 亿日元(约 60 亿元人民币)的消费额。日韩对于大陆的签证政策放宽,人民币汇率升值,海外旅游业的不断完善,以及国民财富的不断积累,中产阶级对于消费品质的诉求越来越高,是其中的原因。

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他们在国外是怎么花钱的?

中国人出境游人数增多带来的一个结果是内地奢侈品市场规模下降。跟内地游客赴港旅游一样,中国内地奢侈品市场首次出现负增长,跟 2013 年比起来,下降了 1%——他们的钱都花到了全球的奢侈品市场上,全球的奢侈品市场上,有 30% 是中国的消费者花掉的,他们花掉了 3800 亿元。

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出境消费的主要群体大多是趁着一周以内的假期进行家庭游或者跟团游,或者个人进行短时间的出差,他们肩负着“重任”——为自己在内地的亲友进行大批代购。选择出游地点的时候也会更加精打细算一点,往往跟签证获得的难度和航班时间、目的地国家的自然环境为主要考量。而由于今年美国因对中国大陆的签证政策放宽,大陆游客奔赴美国的人数增长率达到了 39%。

中产们在国外喜欢逛的牌子仍是你常听说的——LV、爱马仕、PRADA,而随着内地市场的萧条,令多数奢侈品牌对于以在内地开设新店来扩张市场持保守态度,今年除了 Coach,Prada,Michael Kors,Kate Spade 等少数品牌还能保持较好的开店速度和质量外,其余品牌都在调整销售战略。

中国奢侈品市场上主要消费群体从而也变得更加年轻,更加注重消费品质,多数奢侈品牌将以巩固现有门店、装修翻新以获得更大规模为重心,同时提升顾客尤其是VIP的购物体验和服务质量,以保持品牌内涵和价值。

不过,内地的奢侈品市场规模下降主要是由于男装和腕表的下降,这类送礼佳品今年在内地卖的很不好,根据瑞士钟表联合会发布的去年四月份数据,瑞士手表在中国内地的销售 4 月份下跌了 6.5%。市场从一开始的男性消费者主导品类向女性消费者主导品类转移——女装和鞋履的增长率仍然在保持。但是内地这个奢侈品类的下降,也都在国外的消费中弥补了过来。

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除了出境购物,代购的市场也越来越大

贝恩投资公司的年度报表显示,高达 70% 的受访者通过代购渠道购买过奢侈品,而有 60% 的消费者表示会在未来增加代购支出。这是比起亲自到国外度个假然后拎着大包小包回国更加方便的一种方式。2014 年,中国奢侈品支出有 30% 都是通过代购完成的。

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不过,代购和海淘等间接渠道中,人们购买的东西不太一样。化妆品和数码产品的消费遥遥领先,其后才是箱包、腕表和珠宝。

过去的日本也有爱出境购物的中产

20 世纪六七十年代,日本经济迅速崛起,新兴的中产阶级应运而生。他们追求奢华闪耀的生活,而来自西方的奢侈品则成了最好的地位象征。一时之间,国内爆发了对皮草、珠宝和高级时装的狂热追求。但当时日本的奢侈品销售渠道狭窄,供应链运作低效,无法应对国内急速增长的需求量。这样的局面之下,很多日本投机者眼见商机到来,便跑去欧洲以零售价格买下商品运回日本,在东京的商店以三到四倍的价格出售,这种方式与当下的买手店运营方式颇为相似。

当时日本国内的奢侈品主要消费群体为受过良好教育的年轻女性,拥有高收入的体面工作,却和父母生活在一起,因其维持生活所需的基本支出很少,从而产生了强大的购买力。当时的日本银行界,将她们戏称为“单身寄生虫”。就是这群“单身寄生虫”对于体面和优质生活的追求,令她们以惊人的速度消耗着来自全球的奢侈品。和中国颇为相似的是,日本最初消耗最多的也是拥有明显商标的品牌,如 LV。

巨大的价格差异和上新速度的劣势,令一部分日本人开始奔赴境外购买奢侈品。他们最喜欢去的是夏威夷和韩国,原因无非距离近,气候好,还能使用日元。他们参加奢侈品牌授权的公司所设计组织的购物旅行团,所到之处都被买断了货,整个夏威夷怀基基海滩常年都洋溢着日元的味道。当时日本国内的奢侈品市场占到全球总量的 20%,而那些意识到强势的日元能够在海外买到更多奢侈品的日本游客,又抢购了占全球总量 30% 的货品。即便是陷入泡沫经济的 90 年代,对奢侈品极度痴迷的日本人依然没有停止出境扫货。当时《纽约时报》评价说:这正是受到奢侈品狂潮洗礼中的日本人。

如今对中国中产们来说,日韩泰就是曾经之于日本人的夏威夷,连商家招徕客户的方式都一模一样:购物团、母语导购、使用母国货币等。

中国新兴中产阶级不再喜欢大牌子

不过,中产们在选择上有了新的变化。传统十大品牌在中国大陆的影响力逐渐降低,越来越多的消费者愿意尝试新兴的、针对年轻群体的轻奢品牌,对个性独特有强烈偏好的消费者则转向了小众设计师品牌。巴黎世家,Michael Kors, Kate spade,Alexander Mcqueen 开始受到更多人的青睐。

奢侈产品的价格虽说是代购海淘兴起的最重要因素,但大多数消费者表示相比产品的做工和品质,一定程度上可以在价格上进行妥协,换句话说,就是对于产品的性价比有了更高的要求。奢侈品牌集合买手店,如连卡佛、IT、Joyce 等,因其一站式购物体验越发获得追捧,而折扣店的重要性有所下降,2014 年消费人群数量同比下降了 10%。

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自 好奇心日报

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