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流量银行能否成为“网上央行”?

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如果问现如今哪个行业最为景气,那么大多数人会想到银行业。的确,商业银行通过揽储转存可实现“钱生钱”,而央行作为货币政策的制定者和执行者,还可以“自己印钱”。虽然这种看法有失偏颇,但也代表了一种令其它行业羡慕的生存模式。

对于运营商而言,过去在寡头垄断竞争中自成一统的日子已经不复存在,在移动互联网应用与服务提供商的轮番冲击下,运营商面临着传统业务收入占比不断下滑的“内忧”和价值模式被新兴竞争对手抢夺替代的“外患”,此时如果运营商也可以像商业银行一样“钱生钱”,甚至像央行一样“自己印钱”,也许是开辟新天地的创举。在此背景下,中国联通的流量银行应运而生。

流量银行如何“钱生钱”

随着移动互联网应用和服务对消费者生活的不断深入及渗透,老百姓们发现,自己的日常生活已经越来越离不开手机,衣食住行中处处都有移动互联网的影子。随之而来的,是无线数据流量的使用从过去少数先行者、极客们的专美,变成了普罗大众的普遍需求和刚性需求。有网友称,在马斯洛需求层级模型的最底层,应该增加无线数据流量的需求。此语虽是戏谑,却一针见血地描绘出了无线数据流量作为移动互联网各类应用和服务承载基础的重要性。

但是,以往运营商对于流量业务的定位却依旧停留在基础业务层面,即流量(或称为“无线数据传输链路”更加贴切)作为消费者的信息载体只起到了通道的作用,消费者在此之上所创造或实现的价值,与提供通道的运营商的关联度十分微弱甚至并不相关。由此可见,一方面是消费者不可或缺的必需品,另一方面是附加价值低下的“哑管道”,两者之间的矛盾和差距形成了一定的价值空间,而弥补两者之间的差距、实现其桥接就有可能实现价值的转换,也就给流量银行“钱生钱”带来了可能。

那流量银行如何才能实现“钱生钱”?

一是实现移动互联网用户的桥接,即运营商的服务作为中间平台,面向移动和网络应用服务的提供者时,可作为盘活业务、吸引客户、构建通道的手段;面向消费者时,可以作为价值行为交换的激励。例如,目前中国联通流量银行推出“做任务赚流量币”的活动,消费者通过下载、安装、运行应用来换取流量币,而应用提供商则获得用户关注、体验和黏性,各得其所、相得益彰。在此过程中,中国联通可以向应用提供商销售流量,通过“流量800”等类似的方式获得利益,实现从前向收费转向后向收费。

二是提升用户的黏性,即通过流量自主管理、以流量作为互动内容(如流量相互赠送)的方式,在吸引更多消费者使用流量、吸引消费者更多使用流量的同时,增加流量消费的透明度和自主控制度,稳固老客户,拓展新客户。

由此可见,以流量为载体、以流量为互动内容,运营商完全可以设计出不同于传统前向收费模式的新模式。当然,目前的尝试只是简单的初级阶段,今后流量银行甚至可以作为各项业务平台的交易入口,从中又可以创造出更新的价值模式来。

流量银行能否“自己印钱”

免费作为互联网的主旋律,也一直延续到移动互联网领域中来。之所以OTT应用与服务能够得到消费者的青睐,免费或是付出成本相较于通信业务更低,是吸引消费者的重要因素之一。但对于许多应用与服务提供商而言,做出免费的承诺容易,如何从“前向免费、其他方付费”的模式中获取利益和价值才是难事。在长尾经济的作用下,提供商们必须尽可能地扩大用户群体,才有可能从稀薄的单体价值中获得足够的利润总额。我们常说“互联网世界只有第一、没有第二”,也有此因素的影响。

既然如此,运营商就必须考虑一个问题,既然流量的合理运营有可能实现“钱生钱”,那作为流量提供者的运营商,有没有可能实现“自己印钱”,即实现流量的“虚拟货币化”或甚至“货币化”?

从经济学的角度来看,成为通货必须至少满足两个条件:一是能够代表一定价值,二是可流通可交换。流量银行提供了一个流量可以交互交换的平台,使得流量从一种看不见、摸不着的概念,变成了“触手可及”的交换品,虽然目前功能单一、规则明显不完善,但至少具备了这方面的雏形。那流量是否能够代表一定的交换价值呢?

虽然运营商都对其流量进行了定价,但这个定价只是流量的价格,而不是流量的价值,流量价值的确定并不是运营商说了算,而且也没有客观标准可供参照,这才是流量“虚拟货币化”或“货币化”的最大障碍。之前中国联通曾经尝试过对内容(如多媒体、音乐、文本等)进行定价,但这种积极尝试最终不了了之,也是因为无法客观、公正、合理地判定内容价值并设定内容价格。因此,通过积极引入流量银行的第三方合作伙伴,从虚拟物品的交易着手,逐渐向实体物品领域过渡,是较为切实可行的道路;同时,积极推动消费者观念转变、培养消费者使用习惯,实现“客户教育”也是重点和难点。

有人认为,此次中国联通推出流量银行的尝试,是用传统业务思维的方式运营新的领域和市场。诚然,从目前流量银行的价值模式来看,还未能完全摆脱旧有的烙印,但是我们也从中看到了运营商在不断反思、不断尝试、寻求突破的决心和行动。流量银行未来的成功与否,不在于开局,而在于后续跟进,运营商的转型也不可能依赖类似流量银行的业务一蹴而就,而在于用更开放的心态和更长远的目光推动转型。

摘自: 通信世界周刊

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