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2014年美国电视广告份额微增 数字广告开始革命

数字广告开始动摇电视广告根基

美国大型媒体公司第三季度的财务数据均指向了一个凶兆:电视广告产业的根基已经动摇。由于经济形势不明,营销主开始把原本投向电视广告、特别是有线电视广告的预算,转向数字媒体。

时代华纳在周三表示,包括CNN、TBS和TNT在内的特纳广播公司有线网络,在第三季度的国内广告营收与上年同期持平。探索频道的母公司探索通信(Discovery Communications Inc.)在周二也表示,其国内有线网络的广告营收在第三季度的增幅仅为1%,这也导致该公司下调了全年的营收预期。康卡斯特旗下的NBC环球有线电视部门在上月称,其广告营收在第三季度同比下滑了4.6%。

即便是在今年春季,也就是电视广告产业的传统销售旺季,有线电视网络的广告预售额也同比下滑了6%。媒体产业的高管们此前告诉华尔街要耐心一点,争辩称广告主将会在今年后半段加大广告投入。但是随着时间的不断流逝,越来越多的证据表明电视广告产业正在出现结构性的下滑。包括好事达保险和亿滋国际在内的广告主已经公开表示,将会把电视广告预算转向数字平台。

市场分析师当前已开始调整他们的全年增长预期。市场研究公司MoffettNathanson的分析师迈克尔·纳萨森(Michael Nathanson)此前就曾表示,在今年年初电视广告的广告预售额出现下滑之后,他就对削减的预售额将在今年剩余时间投放到电视广告产业“不那么乐观”。

MoffettNathanson当前预计,今年美国有线电视网络的整体广告收入将仅仅增长3%,低于该公司此前预计的6%。MoffettNathanson同时还下调了广播网络今年的广告收入预期,预计该产业今年的增长速度将为3.9%,低于在5月份预计的5%。

电视广告市场的疲软走势,也引发了外界对电视产业是否能够保持健康的顾虑。如果广告市场依旧疲软,电视网络将面临着增加各频道收视费的压力。付费电视运营商们担心,上调收视费会导致消费者选择放弃收看电视,从而影响到整个电视产业生态圈。

有线电视频道或媒体公司面临的困境各不相同。举例来说,21世纪福克斯旗下有线电视频道第三季度的国内广告营收就增长了10%,但福克斯的电视转播广告营收却下滑了5%。

媒体和广告产业高管们在电视广告产业出现衰退问题的原因上存有不同意见。市场调研公司尼尔森的分析师莫非特·内森逊(Moffett Nathanson)认为,第三季度的收视率非常糟糕,特别是年龄在18至49岁间的成年人群体的收视率下滑了8%。随着他们的注意力都转向了在线视频和社交媒体等数字频道,广告主是否会把针对这部分用户群体的广告预算从电视广告产业转向数字媒体?或者说品牌广告主是否会选择在年底时继续等待着投入电视广告预算?

纳萨森表示,“我们认为,在线和数字广告正开始蚕食原本属于电视广告产业的广告预算。”

媒体广告公司的高管们一直坚持认为,电视广告产业的衰退,主要是由于广告主希望在最后一刻更灵活的购买广告位置。探索通信首席执行官大卫·扎斯拉夫(David Zaslav)表示,“广告主当前确实收紧了他们的钱包,并等待着最后的冲刺。我们的感觉是,他们如今在如何部署资金上更为谨慎一些。”

21世纪福克斯首席运营官切斯·凯里(Chase Carey)则认为,电视广告市场的疲软,主要受经济形势的影响,这导致广告主购买短期广告,或者是选择观望。

不过也有一些电视广告产业的高管们认为,广告主的预算确实正在朝着数字广告流动。NBC环球首席执行官史蒂夫·伯克(Steve Burke)就在上月举行的分析师电话会议中表示,“电视广告预算正在明确的流向数字媒体。广告主的犹豫,导致了电视广告预售额的疲软。”

广告主们则承认汽车、消费产品和电子产品等部分主要领域的广告支出正出现了减少,但他们也强调电视广告预算流向数字广告是一个切实存在的趋势。广告经纪公司Amplifi首席投资官安迪·唐钦(Andy Donchin)表示,“电视广告的预算确实在流向数字广告。”

好事达保险表示,从2013年至2015年,该公司将把大约20%的电视广告预算投入到数字广告当中。食品巨头亿滋国际则表示,该公司将把部分电视广告预算投向在线视频,瞄准那些不怎么收看电视的青年消费者。

广告巨头宏盟集团在上月表示,该公司已建议客户把10%至25%的电视广告预算投入到数字广告领域。只不过这家公司还表示,投入到数字广告的很大一部分广告预算,又通过传统媒体公司的优质在线视频内容返还给了他们。

媒体咨询机构汉威士媒体(Havas Media)战略投资执行副总裁贾森·坎尼夫斯基(Jason Kanefsky)表示,广告主依然需要在高收视率的有线电视节目中购买时间,但可能会减少低收视率节目的广告投入。他说,“广告主会把减少的广告预算投入到重新定位在线广告或者是社交媒体当中,让他们的广告更接近那些准备进行购物的消费者。”

一些媒体高管仍对即将到来的假日购物季信心百倍,预期着广告主会在最后时刻加大广告投入,但不过也有人认为,有线电视收视率的持续下滑正成为一种常态,这将影响到未来电视广告产业的整体走势。

自 腾讯科技

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