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麦肯:中国消费者更热衷于移动和网络购物

2014年6月11日,上海——随着全球范围内网上购物和消费者数据收集与分析的爆炸性增长,零售商实践与消费者的态度行为也随之而改变。但与此同时,当其它市场的消费者对技术和大数据革命最终走向何处持保留意见时,据调查,中国消费者热情地迎接了此种购物体验,即便网上购物带有科幻色彩的意味。

《关于购物的真相》这一新研究探讨了在与购物有关的所有领域(包括在线购物、手机购物、实体店购物、有关数据和隐私的看法和对购物环境及体验的偏好)内,全球消费者的态度和行为。该项研究是由麦肯世界集团的消费情报机构——麦肯真相研究所(McCann Truth Central)进行的。该研究是基于对全球11个国家(美国、英国、中国、巴西、墨西哥、智利、阿联酋、法国、南非、西班牙、印度)一万人以上的调查,并辅以额外的定性研究。

在评论这项研究时,麦肯真相研究所全球总监Laura Simpson说,“我们可以发现随着技术和数据使用的日益增加,世界各地的购物者是如何应对购物中越来越多的技术成分的。他们中的有些人会彻底拥抱它,而另外一些人则会警惕它。”她强调,例如,52%的人认为这种购物方式太没有人情味了,但由于66%的买家在购物时也试图寻找灵感,由此给卖家提供了新的产品供应和销售机会。Simpson说:“他们需要大数据基础上的平衡个性化服务的人性体验。”

然而该研究发现,中国消费者对个人购物体验远超过数据和的购物科学。他们往往更热衷于移动、网络和购物科技所带来的自由感和体验感。虽然中国和全球71%的消费者担心网上商店会掌握过多的消费者个人信息,但中国消费者往往更关心数据共享所能带来的好处。而全球的消费者则更看重公司对消费者熟悉所能带来的好处。研究发现,全世界59%的人更愿意接受能够在消费者走过其门前时将其认出的商店。但这些未来主义的愿景在中国更为明显。例如,全球有47%的人表示可以预见自己通过指纹或视网膜扫描来进行支付认证的未来,而在中国这一比例增则增加至57%。在所有接受研究的国家中,中国排在欢迎可穿戴支付技术的第一名。出人意料的是,全球几乎六分之一的人表示能够预见自己使用嵌入身体的支付技术!

此外,麦肯真相研究所(McCann Truth Central)研究发现,中国消费者不太在意权衡数据共享与从卖家获得个性化的利益。事实上,超过一半的中国人认为相对于孩子跟朋友,他们更放心让网上商店来掌握他们的信用卡信息。这反映出中国消费者对于品牌与服务的巨大信任,以及他们对购物与科技的热衷。例如中国消费者将购买一件心仪商品时的情感体验描述成像是“拥抱母亲或最好的朋友”,或像是“站在一群欢呼的观众面前”。


正如麦肯真相研究所全球副总监India Wooldridge所述,研究发现消费者更期待一场崭新的在线与实体购物的无缝融合,“从数据中我们可以发现,消费者更乐于接受比现在更无缝的商店购物体验。”“他们已经准备好迎接未来的智能商店了,”India Wooldridge说道。“比如71%的人会欢迎能够让他们不必实际换装就能试穿各种衣服的互动墙。”然而要牢记的是,这样的科技绝不能以完全获取客户信息为代价。

中国的购物发展史颠覆性的爆发式而非循序渐进,中国的购物科技与体验已经走在了前面。很多国家视购物为任务,而中国把购物视为生活。例如,如果中国的年轻女孩想要获得美妆知识,她们会上网查询,而不是向母亲询问。

 

“我购,故我在。” 上海麦肯集团董事总经理兼大中华区首席策略官侯静雯(Ellen Hou)强调说。中国消费者对于购物体验的依赖性更强——与发达国家的消费者相比,他们更像是购物的探险者与爱好者。在麦肯购物文化研讨会上,中国消费者将永不停歇、自我转变、充满自由与快乐、与最亲密的人分享,这些情感同“购物”这个词联系在了一起。在中国,购物的意义远非仅是商品的交换或贸易,而是意味着塑造一个崭新的生活文化。最后一点非常重要的是,52%的中国人在谈到购物时想到的是手机购物,而全球只有20%的人会这样想。中国可谓在全球购物文化中起到了引领作用。” 侯静雯强调说:“我们愿同你们一道,通过购物研讨会一起探索真相,构建购物战略与创新。”


中国消费者心安理得地接受了这个新形成的移动端购物“习惯”。无论是半夜购物,甚至用餐中途购物都已经在世界各地得到了普遍的接受。世界上有四分之一的人口,认为以抢购网络限时优惠产品为理由推脱会议或者聚餐是可以接受的。这种移动消费和新型消费“风俗”的融合非常吻合中国人的不由自主的冲动消费态度并且只需在“指尖轻触”。

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