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国际领先运营商4G用户培育策略简析

20140522.6

4G用户的培育策略不仅涉及用户规模,亦涵盖用户对数据业务的消费量,即运营商在着力扩大4G用户规模的同时(特别是存量市场3G用户的快速迁移),基于LTE网络的体验优势,进一步激发用户的流量需求。以美、日、韩典型标杆为例,国际领先运营商对4G用户培育主要从网络、终端、资费、业务四个方面展开,并通过前两方面扩大用户规模,后两方面激发用户对数据业务的消费量。

网络、终端对用户培育的门槛作用

1.网络策略

快速部署,深化人口覆盖:作为国际LTE发展的急先锋,韩国主流运营商SK电讯、LG U+在不到一年的时间里,基本完成了LTE网络包含室内、地铁等场景人口的全覆盖,通过保证4G信号的连续覆盖,强化4G用户体验感知。另外,对于多数难以做到短时间全覆盖的运营商,制定合理的分期网络部署规划尤为重要。以3G时代领导者DoCoMo为例,其LTE网络覆盖分为四步进行,第一年以东京、大阪、名古屋为代表,完成核心都市网建工作,全国人口覆盖率达30%;次年工作重心转向大城市,全国人口覆盖率达70%;第三年聚焦中小城市,人口覆盖率达80%;第四年LTE网络覆盖到全部城市及大部分农村,预计人口覆盖率达98%以上。

不断推升网络速度,持续优化用户体验:LTE网络覆盖初期,运营商提供最大理论下行速度不高于100Mbps,通过载波聚合、多天线等LTE-Advanced技术的实现,LTE下行速度可大幅提高,4G用户上网体验得到持续优化。如作为全球为数不多的已商用LTE-A的运营商,SK电讯在LTE商用一年半后通过对800MHz与1.8GHz频段的载波聚合,实现下行网速由75Mbps到150Mbps的跃升,并计划在2014年年底对800MHz、1.8GHz、2.6GHz实施三载波聚合,将网速进一步推升至300Mbps。此外,LTE网络提速建设不一定在网络实现全覆盖之后开展,两者可并行实施,如英国EE在LTE人口覆盖率接近70%之时,即通过LTE-A将下行网速提升至300Mbps水平。

2.终端策略

快速推出LTE手机:日本DoCoMo与美国Verizon无线LTE商用时间同为2010年12月,与Verizon无线在LTE商用第一个季度内即推出LTE手机的做法相比,DoCoMo在一年之后方才推出LTE智能机。截至2011年12月(LTE商用一年后),对比两者用户发展情况可知, DoCoMo的4G用户渗透率仅为2%,而Verizon无线用户发展成绩显著,其4G渗透率为18%。

提供丰富的LTE终端:一些学者依据技术扩散理论在电信业中的行业实践认为,当4G用户渗透率接近16%时,LTE开始逐步进入大众发展期。在此关键时间点上,运营商推出多款LTE终端以供大众选择,如Verizon无线、DoCoMo在此期间推出30余款LTE终端,且一半以上的手机支持LTE服务。除款型多样外,运营商LTE终端销量亦显著提高,如DoCoMo的4G用户渗透率达14%时,支持LTE的手机销量占比接近一半(49%),并出现存量用户的换机潮,在DoCoMo当季售出的283万部4G手机中,由3G手机换到4G手机的用户占比高达71%,这一比例明显高于DoCoMo LTE发展的其他时期。此外,终端与网络的协同匹配也是运营商的考虑因素,如SK电讯于2013年第二季度推出支持LTE-A的终端,同期开始商用LTE-A网络。

资费、业务对用户培育的激发作用

资费策略

把握用户发展节奏,动态调整资费:DoCoMo在4G用户渗透率达6%时,增加LTE流量低档套餐(Xi Pake-hodai Light),通过降低资费门槛,以应对LTE先锋客户之后的大众发展期;SK电讯在4G用户渗透率达7%时,在LTE套餐各档资费不变的情况下,将套内流量提高约40%,通过调节资费杠杆发展大众用户;Verizon无线通过类似加量不加价的形式,同样的资费水平提供的4G流量是3G流量的双倍,促使广大存量用户向4G迁移,收效明显,如LTE商用一年后,LTE流量占全网流量比例约为50%,远超3G时期进程;AT&T在LTE商用一年半后,约有三成订购多终端共享套餐Mobile Share的用户选择档位超过10GB,故同期新增30G、40G、50G三档资费,以满足用户高流量需求。

资费设计维度创新,激发用户对数据流量的需求:2012年第三季度,AT&T推出多终端共享套餐,并以之为主资费取代原有积木套餐。该共享计划与传统资费的核心区别在于套内共享元素由以往话音拓展至流量,且用户通信费不仅由话音、流量决定,还取决于接入终端的数目及类型,这就好比商家不再仅对一杯可乐的多少收费,用户还需为吸管付费,且不同类型的吸管售价也不尽相同。简言之,AT&T在资费设计上通过增加终端这一计费维度,实现资费创新,保证流量价值。以三口之家使用AT&T新旧资费(主推的多终端共享计划与原有家庭版的积木套餐)的对比为例,可知在满足用户话音、短信需求的基础上,对一般用户而言,新旧主资费套内流量均为6GB(美国人均每月流量处于1GB~2GB水平),但新资费的流量价值并未下降,资费由原先的195美元略微上涨至200美元。另外,多终端共享计划有助于吸引用户向高流量档位迁移,如250美元月租档位,新推的共享套餐比原资费多出6GB流量。

除资费水平的直接影响外,多终端共享计划能够激发用户使用数据业务的另一潜在因素在于,运营商通过实现数据流量在多个用户与多类终端间的打包销售,实际上降低了用户需求的不确定性,用户敢于订购更大的流量包,同时由于4G资费相比3G时期各档流量进阶跨度更大,而用户又存在订购量比预期用量多一些的习惯。

此外,欧洲主流运营商开始基于速率设计资费,以英国EE为例,其4G套餐包含两个版本,每个版本下设3个档位,标准版4G套餐实际下载速度为12Mbps~15Mbps,极速版实际下载速度可达24Mbps~30Mbps,且所含流量高于标准版各档套内流量。EE以下行网速为卖点,基于高网速与高流量的协同关系,设计差异化4G资费,旨在吸引4G用户向高流量迁移。

业务策略

推出基于LTE的特色业务,优化用户体验感知:与同质化的语音元素相比,流量内容更加丰富多样,这赋予了运营商在流量业务上广阔的设计空间。SK电讯推出LTE服务9个月后,声称公司已进入“LTE 2.0 时代”,发展重心由先前的网络覆盖建设逐步转向LTE特色业务推广,同期取消了传统KPI考核,以EPI(Experience Performance Index)衡量自身运营水平,如每分钟平均下载速度,并基于LTE服务对用户体验的优化,推出了一系列特色业务。如对视频类业务,SK电讯提供了超清化的服务,推出了名为BTV的全球首款超清的IPTV应用服务;对音乐类业务,SK电讯升级了其移动音乐应用MelOn,提供可媲美CD音质的无损格式FLAC下载;对地图导航类业务,SK电讯提供了实景3D化服务,其地图应用T-Map可提供更加真实准确的地理信息;对移动游戏类业务,SK电讯与手游公司合作推出月费3000韩元的多人大型3D网游Genesis;对即时通信类业务,SK电讯围绕VoLTE、富媒体、社交网络三大元素推出了旨在对抗韩国OTT KaKao的自有融合通信业务Joyn.T。

有两点值得说明的是,一是运营商通过聚焦LTE特色业务,用户价值发展情况良好。以DoCoMo为例,至2013年年底,用户ARPU中的10%来源于自有定向流量业务的订购,且这一比例自LTE商用以来逐渐扩大。二是业务与资费的协同匹配也成为运营商的考虑因素。如SK电讯对订购LTE 34套餐档位以上的4G用户赠送无限量Joyn.T业务,英国EE对其4G套餐用户赠送名为“EE电影”无限量业务。

摘自: 工信部电信研究院

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