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易观国际:2013年中国新房品牌网络营销市场规模达到69.86亿元

根据EnfoDesk易观智库研究显示,2013年全年中国新房品牌网络营销市场规模达到69.86亿元,与2012年相比出现42.6%的大幅增长,增长速度大幅提升。EnfoDesk易观智库研究发现,中国新房网络营销的规模增长,一方面是由于2013年中国房地产市场延续去年的回暖走势增强了消费者信心,直接带动了房地产广告主的营销需求,从而实现了规模增长;另一方面房地产营销效果的提升、房产电商的快速发展也为规模增长做出贡献。

从广告投放媒介的分布情况来看,2013年,新浪乐居、搜房网、搜狐焦点位居市场排名前三名,市场份额分别为41.5%、38.4%和8.9%,较2012年相比主流房产电商市场份额逐步增长,市场集中度进一步提升。

回顾2013年,EnfoDesk易观智库分析认为,中国新房网络营销市场主要有以下几点值得关注:

首先,新房网络营销着重探索多维度房地产营销模式,O2O整合服务能力是发展重点。随着房地产电商营销、植入式营销、社会化营销、移动营销等的日益成熟,将进一步加速房地产网络广告的发展,为广告主提供更多选择。房地产营销模式的探索,在满足目标受众的多样需求基础上,将为广告主带来更为丰厚的投资回报。尤其是房地产媒体积极整合既有线上线下资源,提高O2O整合服务能力,从而增强消费者服务体验,提升品牌营销效果。

第二,房产电商营销快速发展,房产电商业务链条不断延伸。易居购房网、搜房淘房帮、搜狐焦点e购房等主流房产网站电商平台相继深化发展,例如易居在2013年6月推出的“E信通”产品,即通过提供整合营销渠道管理、EJU房地产电商系统、银联第三方支付平台、成熟的新房居间服务体系等多项服务,为广告主提供更为完善的服务。从产业的角度看,房产电商在满足消费者基础需求的基础上,对增值服务进行进一步延伸。从消费者角度看,房产电商为消费者提供方便与优惠,并提供服务闭环,随着房产电商营销的快速发展,营销能力不断提升,推动房产行业进一步发展。

第三,房地产网络媒体深耕移动互联网,纷纷发力房产应用。2013年,越来越多的房产类移动应用相继出现,逐渐成为房地产行业覆盖移动端用户的重要入口。房地产网络媒体自有移动产品营销、服务的布局力度正逐渐加强,日益成为传统网络媒体的重要流量补充。房地产行业与移动互联网的结合,一方面,随着购房者移动端上网行为日益碎片化,房产开发商应尽快深化移动端布局,增强竞争力;另一方面,房产开发商应在移动营销上积极创新探索,增强购房者移动端互动体验。

第四,金融服务植入房产电商,房产电商的平台价值极大提升。房地产行业的互联网化正在革新着该行业的发展模式,“房产电商+个人消费金融”的组合,在实现楼盘蓄客的同时有效提升购房者综合购买力,通过为房地产企业提供房产金融消费的整体解决方案,将进一步提高开发商意向客户转化率,帮助其更好的实现营销目标。

易观智库智库分析认为,房地产宏观市场将会继续保持升温态势,新房地产电商体系的构建,将有助于房产电商业务链条不断延伸。移动端技术创新和金融服务的提升将有助于销售转化率的提升,带动新房网络营销市场的进一步发展。

研究定义:

中国新房品牌网络营销市场规模:包含品牌网络广告和房地产电商营销两部分,品牌网络广告是以房地产开发商在品牌网络广告上的实际投入为计算额度,包括网络媒体和代理商的收入;房地产电商营销是以房地产开发商在房地产电商上的实际分给媒介费用为计算额度,非流水。

注:2013年易观对新房品牌网络营销市场规模进行重新定义,上文中所有过往季度数据均按照新定义进行了修正。

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