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CNNIC:社交媒体营销效果的新考量——声音指标

尽管饱受僵尸粉、谣言等负面信息的影响,但是微博仍然被视为热门的营销工具。除此以外,微信、易信等移动IM工具的出现,使移动社交媒体营销也逐渐受到重视,数量繁多的企业账号以及该类工具在商业平台方面的不断改进和完善也充分说明了社交媒体的营销价值。不过,随着广告主营销成本的迅速升高,尤其是传统硬广和关键字营销的费用令人咋舌,如何衡量社交营销新方式的效果,成为企业必须考虑的问题。

社交媒体引爆电子商务新模式

在一定程度上,社交媒体改变了电子商务的交易方式。长久以来,网络零售就在于如何尽可能的促进顾客进入网站,下单、付款,完成交易。在用户体验上,亚马逊做到了极致,成就了全球第一大电子商务帝国,国内的淘宝也是如此。自然地,营销推广的效果最直接的衡量标准即为每次实际销售的成本。不过,随着社交媒体自身的不断成熟以及随之而来的营销市场的发展,越来越多的广告主意识到,社交媒体并非单纯的售卖工具,所以传统的计费方式也变得有所不妥。

财务指标衡量让位于“声音”指标

根据2013年CMO Survey的一项调查显示,对于社交媒体的营销效果评估,越来越多的广告主放弃了单纯的财务指标,转而重视“声音”指标,如转发、提及等等由人们的互动为企业所带来的收益。从下图中可以看到,对于顾客维系成本、每顾客利润、销售水平、每顾客收入等五项财务指标,选择的比例相比2010年有大幅下降;相反,广告主更重视人们之间对公司和品牌的分享,而这种分享能够带来更高的曝光量、建立认知、引导消费者形成偏好态度,最终上升为购买行为。“声音”指标的重要性正如尼尔森广告研究的一贯结论——人们总是更倾向于购买朋友推荐的产品或服务。

然而对国内市场来说,社交媒体营销大多仅仅停留在新奇的概念上,在真正投放执行时,却仍然借用门户网站的模式,如Facebook、Pinterest等等广告收入相当高的国外社交网站的广告模式没有复制或借用成功。笔者认为,主要的原因在于国内社交网站的真实活跃度。表面上看,新浪微博尽管活跃度很高、流量很大,但是更像一个媒体平台而非社交平台,关注都是单向的,所以真实关系的活跃度并不高,基于关系的推荐模式难以展现真正用处;而坐拥6.26亿用户的腾讯,微博似乎也发展的冷冷清清,活跃度更低。基于此,笔者更看好微信的社交媒体营销潜力,因为目前来看,微信上的社交关系相对于其他媒体更强,对“声音”指标的衡量更有意义;除此以外,笔者反而认为饱受非议的微信相对封闭的商务服务平台,在发展初期是有助于市场的成熟。

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