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益普索Ipsos:2021年男士护肤理容市场洞察(附下载)

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益普索Ipsos和微博社交用户数据银行自20211月至6月对男性美妆用户进行调研,以代际视角,从肤质、使用和需求三个方面洞察男性消费者在美妆方面的现状。

追求美不等于“娘”,而是对心理需求的满足

欧睿国际历史数据显示,2016年至2019年,中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%,远高于全球平均水平5.8%。根据天猫20193月发布的《颜值经济报告》显示,男士彩妆超越其他品类,同比增速最快达到了89%,男士美妆消费观念带动了品类需求增长。男性自我审美的觉醒,在销量和趋势数据中体现的淋漓尽致,越来越多的男士们已俨然无法抑制住“要变美”的心情。

益普索Ipsos调研数据显示,男性消费者对于护肤美妆产品的心理需求主要是“精致和仪式感让他们变得更好”(37%),与“变好看可以为他们带来积极向上的正能量”(32%)。对于男性消费者来说,追求美不再是“娘”的表现,而是一种精致个性的正能量

精致第一步,了解肌肤需求

益普索消费者调研及微博社交用户数据银行数据显示,痤疮粉刺、皮肤干燥和泛红敏感是排名前三的男性消费者肌肤痛点问题。从新生代到成熟代都被这三大问题所困扰,但各年龄段的偏重点稍有不同。其中,痤疮粉刺问题主要存在于25-34岁的阶段,年龄跨度较大。而25-29岁的北方一线城市男性消费者则更多被皮肤敏感问题所困扰。35岁以上男性出油问题严重程度降低,皮肤趋干,从而影响其对产品品类的选择。

因此,男性消费者对于护肤品会更多的关注在保湿控油等基础功效上,拥有保湿效果的乳液面霜等产品需求明显上升。洁面、爽肤水、乳液面霜与防晒是男性最常用的护肤品类。35岁以上男性,则是面部精华的重点使用人群。该年龄段人群皮肤趋干并开始有抗老等需求,会寻求如精华等更高效的产品。

同时,安全、不刺激、天然是男性消费者对面部护肤品最看重的因素。拥有祛痘和细腻毛孔等功效的产品更可以获得中坚代消费者的青睐,而成熟代则更看重抗衰老效果。由此我们发现,男性在不同年龄层会面对不同的肌肤问题。品牌如果能明确自己的目标客户,结合自己的品牌定位和产品特点,为其提供符合需求的护肤产品将事半功倍。

代际差异大,选择各不同

疫情过后,消费者对于产品的安全性、功效性和成分的关注度不断加大,对品牌知名度的关注呈现了一定程度的缩减。以新生代为代表的男性消费群体更看重产品功效,超过品牌成为重要的关注及决策点。因此,主打功效的国内品牌受到追求性价比的新生代男性的关注和选择。而对于随着年龄及经济能力都有所提升的中坚代来说,选择则会逐渐转向价格相对较高的国际品牌。

除品牌的选择外,各代际在产品选择上也各不相同。中坚代消费者在面部护肤品与彩妆方面花费与其他年龄层相比,相对较高。而随着年龄的不断上涨,消费者不再倾向于选择需要长期投资但见效缓慢的护肤方式。更多中坚代及成熟代消费者会选择美容仪及医美等抗衰强度更大,见效更快的产品。

并且,在功能和情感需求方面,25-29岁男性对产品功效的需求最强烈。而35-39岁男性消费者则希望选择除功效外,可以同时兼顾如吸收快、味道好等可以带来愉悦感官体验的产品。

从“兼顾”到“专属”的男士护肤理容产品

随着中国男性消费者护肤意识的增强,护肤需求的增加,护肤习惯已从没有专用品牌的简单应付,向主动追求男士专用品牌的方向发展

益普索Ipsos与丝芙兰联合发布的后疫情时代高端美妆市场洞察报告显示,65%的男性消费者希望可以简化护肤步骤,因此多效合一的护肤品呼声高涨。国内新锐男士品牌纷纷推出多款男士专用护肤/美妆产品,照顾男性消费者的特定需求。

据天猫数据显示,2018年男士专用护肤品牌销售额同比增速高达56%。男士专用品牌在护肤品类中快速渗透。

精准捕捉,抓住男性用户兴趣点

网购不分性别,电商也是男性购买护肤及彩妆产品的主要渠道,而朋友推荐(48%)与微博(30%)是获取信息的主要渠道。

微博社交用户数据银行调研显示,男性美妆人群平台使用粘度增加,对于微博平台的使用活跃度增长明显,主要活跃时间段为午后及傍晚。

同时,相比其他品类消费者,美妆男性人群兴趣更为年轻化,搞笑幽默、游戏与动漫等兴趣标签的关注占比较去年有较大提升。

护肤彩妆不再是女性的专属,男性护肤彩妆市场的意识和观念不断发生着变化,精致的男性代表着个性与能量。其次,从代际角度,中坚代是目前男士护肤彩妆消费的主力军,工作压力和日常交际使他们对护肤需求更强,愿意接受新技术。而成熟代则更看重品牌与体验感受。与以上两个代际人群相比,新生代则更看重产品的功效性,更青睐有个性有实力的国货。当其步入社会,具备更强的经济能力后,有潜力释放更大的消费力。由此可见,男性护肤市场还有很大的空间。品牌需要有针对性地进行产品开发和营销,满足不同男性的“男颜之瘾”。

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