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CTR:“本土时代”下重启消费增长报告(附下载)

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2021年初,经济学家何帆教授推出的《变量3-本土时代的生存策略》中提到一个重要观点——中国社会进入了本土时代。

如果说二十世纪是一个全球化时代,但是到了二十一世纪,我们越来越发现,没有办法去其他国家找到标准答案帮助我们解决中国的问题。中国人需要通过自己的力量解决问题,并学会在逆境和打击下变得更加强大。

目前整体的宏观数据表明中国经济稳步恢复,近两年GDP平均增长5.4%,消费信心处于高位。

但也应该注意到,快速消费品市场两年叠加的增速只有6.4%,相对比而言在疫情之前,快消品平均年增长率在5%左右。这意味着如果没有疫情的发生,市场应该增长10%。

2020年和2021年持续增长的品类反映了疫情爆发一年多以来凸显的消费需求:奶酪、冰淇淋、猫粮狗粮的增长,反映了消费者更加重视自我和家庭,消费者的健康焦虑,以及自我表达的需求。

本土时代消费市场五大关键词

一、健康即正义

调查显示,91%的消费者在疫情后更加关注免疫力,中国消费者对于健康的理解和认知变得越来越丰富、越来越立体。健康不只意味着无糖、低糖、零卡、零脂,也意味着减盐和健康与美丽兼得。

另一方面,疫情以后越来越多的消费者深深的认识到,健康才是成功的标志。更多消费者开始自己购买含有益生菌和氨基糖的保健品,这些增长也反映了消费者认知科学体系的完善正在加速,这对于未来大健康产业是一个利好。

二、全渠道共舞

电商在中国快消品市场的份额从两年前的16%上升到现在的26%,对很多品类来说,电商的份额可能是30%,40%,甚至是50%。

拼多多和京东已经对于整体电商的增量贡献达到三分之一左右。越来越多元化的增长来源意味着企业需要投资不同的平台和生态。

一个典型的例子是短视频平台,在抖音快手平台,目前市场前十大品牌占有率只有11%,但整体数字电商平台上,这些品牌占有率却相对高的多,对于大品牌来说,快速布局短视频电商会是增长的捷径。

即时零售O2O帮助线下零售打破了时间和空间的边界,实现逆袭。2021年,中国有48%的家庭已经开始使用手机下单配送到家,近一半消费者的即时零售购买频率并没有因为疫情减缓而下降,今年上半年平均每人使用即时零售的频率是6.4次。

社区团购是2020年充满争议的话题。凯度消费者指数的数据显示,今年二季度,中国一二线城市有27%的消费者在通过社区团购买商品。这意味着一定程度上部分消费者的购买习惯已经养成。

社区团购未来更大的挑战是通过产业链和精细化运营,而不是依赖流量补贴去培养这个本地消费场景。

三、唤醒“曹县”的消费

曹县是中国县域城市经济突围的代表,国内的数字经济带给了这些城市非常大的增长动力,但同时,这些城市消费基础也相对薄弱。

随着他们收入的提高,小镇人群必将成为一个庞大的需求群体。从数据上来看,小镇青年和小镇老年的消费增长远远高于6.4%的增长率,特别是小镇老年,他们有充裕的时间进行消费,所以对于品牌来说,抓住这些消费者会变得非常重要。

小镇的升级,一个方面由于消费者开始购买更多的新兴品类,例如咖啡、冰淇淋。另一方面,消费量也呈现逐渐上升的态势,例如奶粉和护肤品。从这两个角度来看,分层激发下沉市场的消费潜力,对品牌和媒体来说大有可为。

户外消费在慢慢反弹,截至目前,已经超过了疫情前的水平。Z世代是其中主要的贡献群体。

同时,很多新兴的消费场景,也在促使消费者购买更多商品。举例而言,冰淇凌和碳酸饮料是在过去12个月增长特别好的两个品类,在户内户外都实现了同步增长。这意味着企业应该改变原有的惯性,去重新规划不同场景的增长策略。

四、本地生活正当时

2020年消费者更加关注中国的本土元素,例如黄皮和油柑这两种小众水果成为2021年奶茶界最火的水果。

企业在进行沟通的过程中,也越来越注重本土元素。例如燃茶刚刚推出一个金秋限定款乌龙茶,原料采用广西桂林的金桂和福建漳州的乌龙,这样的细节沟通让消费者感受到强烈的本土特色和时令性。

同时,消费者在户外消费中正在更多复制室内的消费场景,例如在户外聚会中饮用手冲咖啡等,精致的家里场景的扩展也意味着很多新的机会。

五、共情式创新

市场增长离不开创新。新品可以分为为创新和翻新两种路径。凯度消费者指数的数据显示,2021年,头部增长表现更好的品牌相对于增长率下降的品牌而言,多了27%的创新和14%的翻新。

本土时代的创新,意味着要保持和本土市场的同频共振。所以品牌的成功与否在于是否能随时跟新的生活方式和年轻人的价值主张实现真正的共情。

本土时代下给品牌增长的五个建议

建议一:打造丰富的健康功能点和情感利益点,帮助消费者提升幸福感。

建议二:积极布局不同业务模式和电商模式,不断优化平衡。

建议三:用对的产品,好的方式,直击下沉市场消费者,抢先获得升级红利。

建议四:捕捉新崛起的本地生活场景和本土生活元素,打破原有的家内家外界限。

建议五:创新非常重要,但找到对的赛道也非常关键,这需要充分洞察新的生活方式和新的价值主张,和年轻一代消费者实现真正的共情。

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