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哔哩哔哩洞察:2021年Z世代食品饮料消费洞察报告(附下载)

报告下载:添加199IT微信公众号【i199it】,回复关键词【2021Z世代食品饮料消费洞察】即可

吃喝是诉诸味觉和嗅觉的感官享受,但现在,视觉和听觉也参与到吃喝的体验中了。因为有越来越多的人通过视频来了解特色新奇的美食;被评测和开箱视频种草一款食品饮料产品;通过与他人的互动交流来了解当下的饮食新风尚……在哔哩哔哩,每月有千万用户会观看食品相关的视频,他们每月人均观看的视频数量也越来越多。20215月,有近一半哔哩哔哩用户会浏览美食区的内容,他们人均观看了73视频,数量上同比增长了37.7% 

回到在哔哩哔哩活跃的Z世代身上,「吃喝」正在被Z世代赋予多元的内涵,无论是健康、品质、尝鲜等功能追求,还是犒赏、社交、怀旧、治愈等情感需求,食品饮料日益成为Z世代表达个性和价值主张的载体。Z世代对食品饮料的消费,从未像今天这样复杂和挑剔。而这一点,也可以从他们的食品饮料内容消费上体现。

为了了解Z世代的食品饮料消费现状,洞察Z世代的食品饮料消费需求,同时帮助食品饮料品牌更好更高效地与Z世代进行沟通,哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布《对味新人群——2021Z世代食品饮料消费洞察报告》。通过该报告,可以迅速了解Z世代的食品饮料消费特征,以及背后根植于价值观念上的消费主张。

求新求变的Z世代,是新品类的积极尝鲜者

作为新兴年轻的世代,Z世代对新事物的接受度高,他们不断探索尝试新产品,追求新奇未知和神秘感带来的乐趣。

反映在他们的食品饮料消费上,Z世代也成为新产品新品类的拥趸,在求新求变”的内在心理驱动下,Z世代对于新兴品类的偏好度更高。调研数据显示,Z世代频繁消费气泡水、现制奶茶茶饮等新兴饮料细分品类的比例显著高于非Z世代群体。

国潮与尝鲜驱动下  Z世代热情拥抱本土新兴品牌

近年来,童年回忆和小时候的味道引发了食品饮料消费的怀旧热潮,带动了大众对本土传统品牌的消费热情和国潮流行风尚。Z世代同样是本土文化和国潮风尚的拥趸,调研数据显示,他们中71%偏好中国本土化国潮、国风元素

这成为了中国本土新兴/网红食品饮料品牌崛起的契机,调研数据显示,最近三个月,54%Z世代购买过中国新兴/网红饮料品牌,其中78%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次;46%Z世代过去三个月购买过中国新兴/网红零食品牌,其中71%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次。Z世代对本土新兴品牌的钟情,无疑给了行业更多的新机会。

颜控的Z世代,更易被设计感强的食品饮料包装吸引

爱美之心人皆有之,但这一点在Z世代身上尤为显著。调研数据显示,70%Z世代都有颜控”倾向,他们在购买产品时会很大程度受外观颜值的影响。 

因此在哔哩哔哩美食区,与颜值主题相关的稿件数量也在迅速增加。很多UP主针对高颜值的食品进行评测和试吃,让很多人惊叹原来还有这样好看有意思的美食。 

落脚到他们的食品饮料消费,在选购食品饮料产品时,他们比非Z世代人群更加关注产品的包装外观。近一年,他们在包装颜值高、设计感强的食品饮料产品上增加消费的比例显著高于非Z世代群体。这意味着,要想抓住他们肚子里的馋虫,先要打动他们的眼球。

Z世代食品饮料营销沟通策略

追逐潮流和新品,又对外观颜值有要求的Z世代,食品饮料品牌好像很难抓住他们的注意力,种草他们的心智,想要培养他们的品牌忠诚度更是任重道远。那么,如何才能拉近与他们的距离,与他们进行平等的沟通对话,从而实现心智的有效触达呢?从渠道、对象和切入点上,都有对应的「武林秘籍」。

找对地方:视频平台是Z世代种草食品饮料的集散地

食品饮料产品或品牌的消费信息链路基本上可以分为认知、种草、收集信息、互动分享四个环节。在这四个环节下,Z世代完成了对食品饮料的信息获取到想要购买的心智影响的过程。

Z世代信息链路体现出线上化的特征,每个环节下触达Z世代的Top 3 渠道都属于线上平台。其中,视频平台的影响力突出,它是认知、种草和收集信息三个链路环节排名第一的渠道类型,并在互动分享环节中排名第二。因此,在哔哩哔哩这样的视频平台沟通和种草Z世代,成为越来越多食品饮料品牌的选择。

 找对人:优秀的内容创作者是种草者也是转译者

作为个性一代,Z世代们的信息来源不是孤立封闭的,他们会受信赖的人安利和种草,尝试食品饮料产品,具备被种草潜质。以哔哩哔哩UP主为代表的KOL和明星Z世代认知新品的关键触点,同时他们的推荐也是Z世代会被一款食品饮料产品种草的重要原因。有无他们的推荐/代言也是Z世代购买食品饮料时的主要关注因素。

以哔哩哔哩UP主为代表的优质内容创作者,正逐步成为品牌与年轻人交流的转译者,传递产品信息与品牌价值。而越来越多的食品饮料品牌也意识到了这一点,选择各个领域优秀的内容创作者与包括Z世代在内的大众进行持续沟通。与去年同期相比,2021Q1,在哔哩哔哩进行商单合作的食品饮料品牌增长了7,而承接这些商单的UP主同比增长了12倍,整体的食品饮料类商单成单数量增长了14倍。优秀的内容创作者,既被Z世代信赖,又被品牌主青睐。

找对方式:从Z世代感兴趣的内容和喜爱的IP入手

找对地方和人,并不意味着食品饮料品牌可以掉以轻心,找不到对的方式,也会事倍功半。与Z世代进行营销沟通,需要从他们关注和喜欢的内容着手,找到对的方式。Z世代兴趣爱好广泛又多元。兴趣除了丰富他们的生活以外,更是他们社交时的重要话题。从调研数据看,43%Z世代会向身边人分享兴趣爱好话题39%会与同好交流探讨;与此同时,近半数Z世代会浏览与关注与自身兴趣相契合的内容。从Z世代的兴趣入手,食品饮料品牌无疑能给Z世代增添好感的同时,表达他们更懂更了解Z世代。 

在拥有7000多个核心文化圈层200多万个文化标签的哔哩哔哩,聚集了各种Z世代感兴趣的内容和圈层同好。品牌在哔哩哔哩的内容营销呈现出与Z世代多元兴趣爱好高度匹配的特征。食品饮料品牌也不局限在哔哩哔哩美食区与Z世代交朋友,而是在各个分区与Z世代进行积极的沟通和创意施展。

除了从兴趣入手外,集创意和情感连接于一体的IP 吸引了大量年轻人群喜爱和关注,也逐渐成为品牌吸引Z世代消费的重要触点。在有关注IPIP形象的Z世代中,高达97%的人参与过食品饮料IP联名活动或购买过联名产品,还有87%的人表示IP联名能够提升他们的食品饮料产品的购买意愿。

2020年,有2.5亿人在哔哩哔哩观看动画、纪录片、综艺、影视等OGV内容。以国创动画为例,品牌将营销推广与《天官赐福》《请吃红小豆吧》《汉化日记》等哔哩哔哩出品的国创IP深度融合,获得Z世代群体的一致好评和热议,推动品牌影响力出圈。有越来越多的品牌主,在哔哩哔哩尝试和探索IP营销的新玩法和新思路。

随着越来越多的Z世代成年及步入职场,作为新兴人群的他们,在食品饮料的旺盛消费力将会进一步被新品牌新产品所激发。根据他们的个性特征和消费需求开发相应的产品,用他们喜闻乐见的方式方法在他们活跃的平台与他们做沟通交流,将是食品饮料品牌赢得先机,拔得头筹的重要秘诀。哔哩哔哩作为Z世代信息获取交流的重要平台,也会帮助食品饮料品牌主一起参与到这场有趣有料的饕餮盛宴之中。

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