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TidalTV:在线视频广告测量基准误区提示

标杆是广告主用来估计营销表现和对标竞争对手的重要指标。在线视频,作为展示广告的分支,逐渐赢来其时代,广告主正在积极寻找视频广告基准来调整活动预算和在线广告投入。

但根据TidalTV的研究,这些基于传统的指标如点击率等寻求衡量他们的努力的广告主,需要参考的可不仅只是行业的通用标准。TidalTV发现美国在线视频广告受行业差距到每周投放的不同时间等因素的影响。其网络中的美国视频广告活动的CTR差距可能在46个百分点,TidalTV使用汽车行业作为基准CTR,发现金融行业和家具装饰行业的广告表现分别好于汽车行业15%和11%。用户消费品,制药业和旅行公司的CTR表现低于基准。

如此巨大的差异发反映出不同所有的广告都是一样的:不同行业的代理和广告主需要避免跨行业的营销效果对比。

但即使是同一行业的活动,CTR也会因为投放的时间不同而不同,再次模糊了基准CTR的作用。在工作日,CTR的表现更好,比如周三的表现好于周日,好27%。以天来监测活动表现且对此并不知情的广告主可能会将这个正常的波动视作广告表现的更好或更差了。

受众的人口特征也会影响视频广告的CTR,尽管性别对此的影响有限,年轻或年长的用户相对25-34岁的用户更可能会点击。

TidalTV认为这些不大喜欢点击在线视频广告的用户是由于被广告轰炸得够多了。但这会让人疑惑更年青或年长的用户是被广告轰炸较少呢还是他们可能将广告和所渴望的内容混淆了。如果这样,CTR翻译的是用户的活跃程度而不是意图。

这些应该会让广告主思考像CTR这些直复和基于行为的指标是否能够对在线视频广告的表现有个靠谱的体现,尤其是当多数营销活动聚焦于品牌时,最好通过对话程度和品牌提升指标来测量。

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