天猫新品创新中心:2021棉柔巾品类洞察报告(附下载)

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报告显示,后疫情时代,消费者对卫生、安全诉求的提升带动了棉柔巾市场的增长,尤其今年一季度同比消费增速突出。另外,相比2020年,线上棉柔巾消费额增长25%,消费人数增长35%,消费频次增加4%,显示这一市场潜力巨大。

棉柔巾最核心的使用场景是美妆和母婴,其中美妆占比逐年提升。在品牌集中度上,母婴场景头部品牌集中度高于美妆场景,两者2018TOP3市占率都在五成水平,而2020年美妆场景集中度显著降低,母婴场景虽然集中度也呈降低态势,但头部品牌仍具有一定优势。

那些消费者群体在购买棉柔巾?在美妆场景中,核心人群是新锐白领和Z世代;在母婴场景中,核心人群是新锐白领和精致妈妈。值得注意的是,都市银发、小镇老年在美妆场景中消费增速正在增长。

消费者选择棉柔巾,首要考虑因素是品牌,特别是在母婴场景和25岁至40岁的消费人群中,品牌心智更强。除品牌外,消费者对包装形式和材质的关注也在不断加强。另外,消费者购买棉柔巾体现出“囤货”特征,女性和一二线城市消费者热衷囤货。

未来,棉柔巾市场有哪些趋势?

从材质方面看,安心感、舒适性成为主要的消费诉求,更多棉柔巾材质概念涌现,干湿两用、加大加厚、植物纤维等产品概念消费热度上升。资深中产和都市银发对本色和竹纤维材质产品较为偏好,Z世代和小镇老年对植物纤维产品偏好度较高。

从包装形式方面看,抽取式棉柔巾引领增长,市场优势正进一步扩大。美妆场景中,Z世代更关注抽取式棉柔巾;母婴场景中,小镇青年和都市蓝领对抽取式产品偏好度更高。

从实用性方面看,美妆场景中的珍珠纹和母婴场景中的平纹最具消费热度,AB双面和EF纹具潜力。目前,市场常见“平面+纹理面”,让“一巾多效”,兼具护肤和清洁的功效。“可二次使用”产品类别热度较高,不到三成的市场份额带动了五成消费。厨房清理、家居清洁、奶瓶清洗、鞋包擦拭等共构二次使用场景,Z世代和小镇青年对其消费偏好较强。

从功能性上看,具进阶功效的棉柔巾产品消费增长迅速,保湿和抗菌成分消费热度蹿升。高消费力家庭成为保湿成分棉柔巾的主力消费军,二线城市消费者对具有抗菌成分的棉柔巾偏爱有加。

报告提示,要在棉柔巾市场取得领先,首先,要精耕场景,盘活流量,特别是占比逐年提升的美妆场景,更值得商家布局;其次,要升级产品,打造品牌心智,材料、包装形式、实用性、功能等方面都可作为升级方向;最后,要关注价格段成长空间,目前510元的弹夹为最畅销,中高价位段商品仍有增长空间。

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