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安永:中国互联网医疗——曙光初现(附下载)

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随着互联网行业的高速发展,零售业、金融业、餐饮业、教育业的原有商业模式被逐个颠覆,互联网改变了诸多行业,大健康产业成为中国互联网的下一个风口。未来,大健康产业会发生怎样的改变呢?

互联网医疗自2014年开始,经历了导入期、瓶颈期和回暖期,2020年新冠肺炎疫情成为互联网医疗行业发展的催化性事件,带来了行业拐点,成为互联网医疗二次起飞的助推器。

受政策利好影响,互联网医疗市场近年来保持高速增长

受政策利好影响,互联网医疗市场近年来保持高速增长,在我国卫生医疗总支出中的比重也不断提高。2015年至2019年,互联网医疗行业的年复合增速为44%,处于超高速发展状态。根据IQVIA的预测,未来三年内互联网医疗规模将以高于20%的年复合增长率扩张。

近年来,互联网医疗行业收入在我国卫生总支出中的占比不断提高。2019年互联网医疗占比为1%,虽然占比在不断提升,但未来仍有很大的潜在发展空间。2020年,新冠肺炎疫情全方位推动互联网医疗的发展,线上诊疗、医药电商、线上支付等均受到政策大力扶持,行业发展前景乐观。

互联网和医疗行业基因不同,中国互联网企业积极探索两者融合之路

互联网医疗的核心成长要素是“需求和政策”,虽然相关政策已在过去的两年逐渐打通,但医疗和互联网的商业逻辑具有先天差异,头部企业至今依然在探索盈利模式的道路上艰难前行。

在初期,互联网医疗企业以轻入口起步,建立流量壁垒。代表企业有丁香园、微医和春雨医生。由于互联网医疗企业以提供免费服务为主,因此其营收能力较差。此阶段流量壁垒的建立,也淘汰了一大批互联网医疗企业。

留存的头部企业通过不同方式寻求新的业务模式,以实现商业盈利。当互联网医疗企业尝试向客户收费后,发现这并不容易,其中存在两大难题:

第一,互联网医疗支付体系不完善,国家医保和商保相对空白,患者支付比例较大;

第二,互联网行业和医疗行业属性不同,难以简单融合。

医疗行业是一个强监管行业,政府对互联网医院诊疗的业务模式、药品流通、医保覆盖范围等设限,政策鸿沟使互联网医疗玩家难以前行。

同时,医疗行业的高附加值主要体现在医患间的面对面互动,而互联网诊疗手段有限,医患双方无法实现线下诊疗,医患之间的信任难以建立。

此外,医疗行业直接影响国民生命安全,中国的优质医生资源高度集中在公立医院,互联网医疗平台资源相对较弱,诊疗水平有限,安全性保障不足。由于互联网和医疗行业的属性不同,“互联网+在其他行业的模式无法简单复制到医疗行业,需要寻找新的突破。

在新冠肺炎疫情和政策松动的大背景下,2020年成为互联网医疗的转折年。政府出台了一系列互联网医疗行业规范来推进互联网医疗发展。与此同时,用户线上诊疗习惯得到培养,为后续用户留存奠定基础。

互联网医疗企业从多个切入点寻求突破,试图实现产业链闭环。

互联网医院是中国互联网医疗的主要载体,未来应更多地从患者价值出发建立应用场景

互联网医院是中国互联网医疗的主要载体,国家已经明确互联网医院的定位是线下公立医院的辅助和补充,并形成“线上+线下”结合的模式。

互联网医院主要分为三种类型:

1)由公立医院自行建立的互联网医院;

2)以公立医院为主导,与互联网平台合作建立的互联网医院;

3)以互联网平台为主导,与公立医院合作建立的互联网医院。

互联网医院的业务模式为线上互联网医院搭配实体线下医疗机构协同诊疗。线上互联网医院主要通过提供预约挂号、问诊资讯、开具电子处方、慢病管理、康复管理和健康指标监测等服务,解决患者分流,帮助慢病患者实现线上就医需求。线下实体诊疗点主要通过面对面诊疗实现首诊,并应对患者检测需求。

2019年开始,中国互联网医院进入集中建设期,公立医院已经成为互联网医院的建设主体。受政策影响,截至2019年,中国新建互联网医院超过430家,呈井喷式增长;之后受到2020年疫情影响,互联网医院数量持续增长,目前中国的互联网医院达到600家。2018年公立医院超过互联网企业成为建设主体,目前中国超过70%的互联网医院由公立医院主导建设2

从地域来看,中国互联网医院主要集中在山东、广东、江苏和浙江。

中国互联网医院的建设带来了一系列的正面影响。

一是其深化医疗供给侧改革,提升了优质医疗资源的可及性。互联网医院的核心在于合理配置有限的医疗资源,贯彻分级诊疗,帮助基层患者实现便捷的导诊,实现医疗资源的可及性。

二是线上线下互联互通,改善患者就医体验。互联网医院实现了互联网平台与线下实体医疗机构的互联互通,为患者省去冗长的挂号和门诊等待时间,提升患者就医体验。

三是为慢病和常见病患者提升就医便利性,实现复诊购药足不出户。目前在部分三四线城市,慢病管理已经实现医保覆盖,利用电子病历和处方,患者可以足不出户就医购药并享受药品送货上门服务。

四是试图为公立医院起到患者分流的作用。互联网医院帮助拥挤的公立医院特别是顶级医院实现患者分流,将部分咨询、就医需求转至线上,但是否真正实现有待观察。

同时,我们也看到中国的互联网医院面临着一系列的挑战。

首先来看一下以公立医院主导建设的互联网医院,其定位是公立医院的线上补充,以应对类似疫情等突发事件。其面临的挑战包括:

一是以响应国家政策为主。疫情以来,公立医院响应国家政策纷纷建立各自的互联网医院,在形式上更像是公立医院的线上平台,提供的服务范围有限,偏离互联网医院的本质。

二是驱动力不足。由于“药品零加成”政策,公立医院主导的互联网医院,其主要收入来源是挂号费,对公立医院而言没有驱动力。

三是导流效果甚微。三级甲等医院的医生处于满负荷工作状态,医院只能安排资质较浅的医生线上出诊。同时,由于优质资源稀缺问题无法解决,患者仍然更愿意去顶级医院的实体医院就诊。

而以互联网企业主导建设的互联网医院,虽具有互联网基因,但目前未看到其清晰的定位。面临的挑战包括:

一是签约医生资质存疑,公信力普遍不高。平台医生资质认证存在疑问,互联网医院医疗事故责任界定还处于政策灰色地带。

二是支付成为扩大患者的核心阻力。支付成为平台型互联网医院的阻力之一,目前针对医保和商保需要一齐发力。

三是定位难,运营成本高,盈利困难。互联网医院和线下医院定位重叠,低频的医疗行为无法支撑高企的运营费用,盈利困难。

未来互联网医院建设应更多从患者价值需求出发,建立患者需求驱动的应用场景,同时也要提升公立医院建立以其为主体的互联网医院的驱动力,促进互联网医院的发展。

慢病管理乃至健康管理是中国互联网医疗未来发展的重要引擎

中国慢病管理需求大,以慢病管理为主要业务的互联网医院发展潜力大。2019年,在所有的主要疾病类型中,慢病的死亡率高达48.3%4,远远超过恶性肿瘤等疾病种类。曾经60+人口是慢病的主要患病人群,随着现代生活亚健康等因素,患病人群年龄不断前移,50+人口成为慢病高发人群;鉴于互联网医疗在慢病管理板块的布局,我们预计慢病能为互联网医疗带来的市场潜力巨大。

未来十年内,慢病人群将占四成,拥有互联网医疗习惯的人口另占三成。我国老龄化特征持续发展,随着慢病患病年龄不断前移,2030年,50岁以上人口将占总人口的40%,他们将为互联网医疗带来广大的市场潜力,其中包括慢病综合管理、慢病用药的购买和配送、定期诊疗安排等服务。2030年,我国受数字化医疗行为深深影响的“千禧一代”和“Z世代”将占据30%人口,他们将习惯采用互联网医疗的方式就医。5

为了避免政策的不确定和模式的不明晰,我们认为,未来互联网医疗的发展可以跳出远程诊疗传统业务,向大健康管理模式转型,以诊疗为核心业务并向外延伸,从“有病治病”的被动医疗模式转变为国民主动进行大健康管理。

中国亚健康群体不断扩大,国民健康管理意识不断提升,政策利好,健康管理市场具有巨大潜力。2016年以来,中国亚健康人口比例超过70%,人口规模超过9.5亿,中国亚健康群体潜在健康管理需求巨大7

同时,国民健康管理意识提升。根据相关数据调研,80%以上的消费者有健康管理服务支付意愿,其中30岁至50岁消费者的医疗服务使用频率较高,意愿较强82021年,中国“十四五”规划提出,“强化慢性病预防、早期筛查和综合干预”是国民健康体系未来的建设方向,也预示着未来国家政策将扶持健康管理行业的发展。

发展健康管理能使得互联网企业跳脱出严格的医疗政策限制,以医疗为核心,发展衍生业务,涉及保健品、形体改善、饮食管理、运动习惯、海外就医、慢病管理、定期体检、医疗服务、家庭医生等领域。

可穿戴设备和网络直播是切入中国健康管理领域的两个可行举措。可穿戴设备主要面对慢病患者,同时也是健康管理的重要载体。根据IDC数据,2020年我国可穿戴设备市场出货量达到1.07亿台,未来设备功能将持续丰富。中国人口老龄化导致老年人健康管理需求急剧上升,可穿戴设备能使老年人的子女实现对家人健康的远程监测并应对突发性事件。可穿戴设备未来在设备性能上的突破是其作为切入健康管理举措的重要前提。

第二个可行举措是借助网络直播的力量。近年来中国互联网发展迅猛,聚集了大量流量,8090后更容易接受互联网形式的健康理念传播和产品推广,也能更好地实现消费者健康理念教育,为健康管理产品流量变现提供了良好的资源。

互联网医疗目前并未对药企带来实质性影响,但未来可期

从目前来看,互联网医疗并未对药企带来实质性影响。随着国家放开线上销售处方药,线上渠道成为药品销售的一个渠道。从数据来看,线上药品销售的占比逐年上升,2020年预计突破1%,但仍然维持较低水平。对药企来而言,互联网医疗目前只是将线下的部分药品销售转移至线上,整体上来讲,互联网医疗并未给药企带来药品销售的增量。

我们从未来来看,短期内互联网医疗有望为药企的销售推广提供另一种渠道。我们可以想象三个场景。

一是新药推广阶段。药品的销售完全依赖于医生开具的处方,处方对药企来说至关重要。针对某些新药的推广,特别是患者比较注重隐私而又不需要很多线下检测的病种,药企可以与互联网医疗平台公司合作,通过对医生进行新药培训,让线上医生在治疗时有更多选择,同时也实现了药企的销售增量。

二是实施“扩面下沉”的一种渠道。随着国家实施带量采购,药企,特别是跨国药企,积极布局三四线城市。互联网医疗可以成为药企实施“扩面”下沉的一种渠道,通过与互联网医疗平台合作,提高药品的增量销售。

三是在慢病管理领域,如罕见病、肿瘤等自免性病症的患者,很多不愿意定期去医院配药,如果互联网医疗平台在这些领域选择与具有公信力的药企合作,这部分患者将可能愿意在线上完成定期配药,而这也是药企实现销售增量的一种场景。

长期来看,实现患者信息数据化,能帮助药企提升新药研发和精准营销。未来,互联网医疗平台可以通过全程电子化记录患者信息、病史、用药历史等数据,形成患者信息数据库,实现更精准的患者画像。患者数据库对药企和互联网医疗平台都具有极大的积极影响。药企可以通过数据分类、分析,辅助现有药品优化和新药的研发;同时,通过更精准的患者群体画像,提高供应链和营销效率。互联网医疗平台也可以通过获取消费者全生命周期的数据,实现对患者的追踪、随访和有针对性的患者教育。

对于药企而言,这一拨互联网医疗浪潮虽然并未带来实质性影响,但未来可期。药企可以从一些具体场景出发,利用数据为药企带来短期或长期的价值。

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