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群邑智库:2021中国媒介概览 – 媒体与内容市场核心观察

2020年新冠疫情让世界经济发展遭遇挑战,疫后中国经济恢复全球领先,成为世界主要经济体中唯一实现正增长的国家。历经疫情爆发期、控制期、恢复期,进入后疫情时代的中国将以新的消费内容、消费方式、消费结构和消费制度为核心的新消费引领国内大循环,进一步激活数字经济发展,推动数据赋能全产业链协同转型。本期媒介直通车将会围绕《2021中国媒介概览》媒体与内容市场展开详解。

主要观察如下:

  • 多种大型事件将刺激媒介需求上涨,政策监管趋严抑制媒介供给:建党100周年、夏奥、欧洲杯以及冬奥预热等大型事件将使品牌有机会借力事件和强势IP彰显品牌力,同时娱乐性资源让位红色内容,以及个人隐私保护法和媒介广告规范在一定程度抑制媒介供给,二者将刺激媒介需求和价格上涨。
  • 品牌的广告和营销预算继续向数字化渠道和互联网媒体倾斜:疫情加速用户和消费线上化迁移,品牌的广告营销预算也随之转移至线上,互联网广告投放同比强势增长34.2%,国内互联网企业广告收入马太效应继续加强;户外市场借力楼宇、液晶屏等数字户外媒体转型实现同比10%增长,户外广告场景效应将进一步加强并融入多元媒体矩阵,利用地理特性与线上广告互补;大屏媒体网络终端稳定增长,IPTVOTT的联合市场规模突破6亿,OTT开机广告满载率已达90%OTT广告投放正从开机向开机后的系统层和内容场景延展,未来大屏媒体营销将持续升级。
  • 核心社交产品视频化趋势明显,商业化从流量向价值变现拓展:视频号与直播已成为核心社交产品标配,社交用户规模触顶整体网民,社交平台商业化进程从流量变现转向内容合作、KOL营销、电商闭环和私域运营等价值变现。
  • 长视频和短视频在用户规模、使用时长和内容上形成多方向竞争:长中短视频平台进行全景生态布局,短视频平台加速完善电商生态、扶持微短剧打造高品质短内容,长视频平台商业模式进一步向基于优质内容的会员付费转移,同时围绕IP,推进内容泛视频化,形成+内容联动,重新建立和短视频的竞争优势。

给品牌的建议:

  • 理性面对媒介价格上涨,对政策调整进行快速反应:针对大型媒介事件做好准备,提前锁定资源保证竞争优势;投放策略要有弹性,在投放互联网和户外等媒介时,也要多考虑一些处于价值洼地的媒介形式,例如OTT;调整广告营销链路的逻辑设计以及效果衡量评估标准,提高创意要求,强化创意和价值点吸引消费者互动。
  • 社交产品与长中短视频平台继续全景布局,新老品牌借力平台补足自身短板:内容市场继续成熟增长,在长中短视频平台进行全景布局。在媒体平台商业化进程基础上,新老品牌彼此争夺数字化渠道和内容营销资源,形成同台竞技局面。传统品牌需加速数字化建设,布局短视频、社交、直播电商等能够快速触达并深度转化消费者的平台,搭建营销运营销售一体化路径;新兴品牌则需加码品牌形象建设,形成对受众的心智占有力,并增强自身影响力。

01疫情带来的人口红利引发互联网投放强势增长

疫情使用户及其消费方式向线上转移,驱动互联网广告投放同比增长34.2%,其中传统行业和互联网行业投放同比增长26.2%55%;数字户外拉动整体户外增长,其他传统媒体刊例花费则持续收缩。

整体互联网公司广告营收持续增长,并且品牌向头部互联网公司的媒体平台投放的集中程度加剧,TOP6广告收入占据中国互联网公司广告总收入的85%以上。中尾部互联网公司对广告收入的倚重正在减少,转向倚重电商、会员等收入带动增长。

*字节跳动广告收入为预估

02、疫情冲击户外广告市场,也成为其数字化转型的催化剂

2020年户外市场遭受疫情冲击严重,疫情受控后生活生产恢复叠加户外加速数字化,带动其广告刊例花费实现同比增长10%,其中楼宇液晶等数字户外成为拉动增长的最主要动力,作为疫情期及疫情后人群的主要流动场所,室内楼宇液晶媒体价值的重要性日益凸显。

03、OTT大屏网络终端稳定增长,开机广告投放进一步饱和,营销方式将持续升级

IPTVOTT联合市场规模破6亿,OTT开机广告满载率已达90%,进入饱和状态。OTT贴片广告满载率则出现下降,主要受到智能大屏会员比例提升的影响;未来的OTT营销升级将从技术数据、后链路验证和IP+社群营销形式三个维度展开。

04、社交用户触顶整体网民,社交平台商业化从流量向价值变现拓展

2020年中国社交用户渗透率基本触顶,未来社交平台的用户增长点主要来自下沉市场增长和平台间的用户习惯与时长争夺,商业化进程从流量变现转向内容合作、KOL营销、电商闭环和私域运营等价值变现,微信、知乎等社交/社区产品基本完成视频号+直播布局,各社交平台的下一步发力方向是完善内容生态和商业链路闭环,吸引创作者与品牌入驻,探索商业变现方式。

微信商业链路闭环:为品牌提供丰富多样的用户触点与转化机会和变现能力

坐拥庞大用户基础的微信可谓国民级超级平台。通过打通公众号、视频号和小程序等微信生态内的各项功能实现商业闭环,能够为品牌提供闭环交易路径和沉淀私域资产的工具。目前微信仍将视频号作为2021年的商业化发力重点,品牌可尝试在微信内建立视频号矩阵,借力各项功能与工具实现品牌私域流量沉淀与销售转化。

知乎全链路商业内容解决方案:为企业建立从流量池向内容池升级的增长链路

问答式在线社区知乎在20Q4平均MAU达到7570万,同比增长33%,女性占比43.1%。围绕问答机制,知乎逐渐形成长图文+中视频+直播+音频的平台,而且内容正从专业知识向大众领域拓展,并在内容模式取代流量模式的营销趋势下,加速商业化。基于知乎推出的商业内容解决方案,企业答主可构建自有内容池,借力内容池所具备的持续增值红利和长尾效应,通过干货内容和专业知识助力品牌培养消费者信任,形成可运营的私域阵地。

知乎还推出平台级战略产品知+,为企业提供从内容高效生产,在原生场景加速流通,再通过多元互动组件实现效果转化的全链路商业内容解决方案,助力品牌实现持续的商业增长和获取用户信任。因而,品牌可基于知乎问答互动形态的内容消费模式实现长效品牌建设与短期效果转化。

05、短视频平台仍有流量增长空间,极速版挖掘下沉市场用户增量

字节系和快手系把握短视频类别的头部流量,两大短视频平台DAU保持增长,平台用户粘性持续上升,二者对应的极速版着力深耕下沉市场用户增量和驱动增长,对品牌而言,在短视频平台的广告营销具备增长提升空间。

短视频平台加速构建电商生态闭环,扶持高品质短内容发展

抖音快手围绕各自平台优势加速短视频电商生态布局,构建营销闭环体系;内容方面,短视频扶持微短剧发展,与长视频平台在微短剧领域争夺流量与明星资源。对品牌而言,进驻短视频平台电商、增加微短剧植入/赞助均是拓展商业变现的路径。

长视频内容泛视频化,重新建立和短视频平台的竞争优势

长视频和短视频在用户规模、使用时长和内容上形成多方位的竞争,长视频平台想以大内容创造大传播,一方面强化中短视频内容和应用矩阵,形成长+短内容联动;另一方面则严控版权内容向短视频流失,强化优质内容的价值变现力度。

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