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招商证券:知乎–知之为知之,不知知乎知(附下载)

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知乎是中国最大的问答式在线社区,其坚持以内容为导向的定位深受高线城市的年轻用户认可。公司通过算法分发的问答内容及内容创作者生态的机制是其内容社区黏性的来源;在内容视频化和多产品平台化的发展趋势下,公司有望进一步提升商业化价值。

高效的内容分发和高质量内容积累是公司独特的竞争优势。公司是国内最大的问答式在线社区,也是中国前五综合在线社区,以广告、付费会员等作为主要收入,并且逐步拓展新的收入模式。知乎以内容为导向的定位,深受高线城市的年轻用户认可。公司拥有深厚的内容积淀和活跃的用户交互,平台上积累了3.53亿条内容,其中问答数量3.15亿条,覆盖超过1000多个垂直领域和57.1万个话题,4310万名内容创作者,月均互动次数6.76亿条。知乎在算法和分发上坚持以优质内容为主导,从内容价值的角度出发进行内容质量评估和排序方式的优化,并根据用户兴趣进行问题推荐,在高效的分发机制下形成了良好的用户黏性,Yan+用户12个月平均留存率为72%。

商业化潜力逐步释放,除插片广告和会员收入外,“知+”内容营销及内容电商后续潜力巨大。公司广告业务占比明显下降的同时,付费和内容商业化解决方案占收入份额明显的提升,尤其是内容商业化解决方案成为增速最快的业务,公司多元化商业布局初显成效。付费会员业务目前为第二大收入来源,20年付费会员渗透率达3.4%,付费用户数同比大幅增长311.5%,CIC预测在线内容付费用户未来五年CAGR超过20%,市场规模CAGR超过30%,付费人数和价格有望取得同步增长。而精准的选题及丰富的内容场景使得内容商业化解决方案整体的点击率能达到传统广告的数倍之多,未来将成为公司下一阶段增长引擎;

内容平台化及内容视频化趋势下的内容产品持续创新升级是公司多元化增长的动力。公司拥有基于文本+图形的内容的坚实基础并从视频内容中实现类别多样化.根据《2020中国网络视听发展研究报告》我国网络视听用户规模达9.01亿,网民使用率为95.8%,视频化升级对公司用户的活跃度、内容量均产生正向影响,今年一季度视频消费用户在DAU的渗透率达到30%,1分钟以上的中视频季度日均上传量同比上涨17倍,公司未来将在更广泛的中国互联网用户群中扩大其受众。

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