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社区团购:普惠式电商,再掀零售革命(附下载)

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报告从产业角度出发,基于大量草根调研和高频数据跟踪,对当前商业模式和 长期需求空间进行定性和定量测算。深度思考互联网巨头抢跑背后的意义和决 心,对市场焦点和竞争走向加以推演。总结来看,预计社区团购将掀起一场适 合在全国复制推广的“普惠式”零售革命,有望承载家庭日常性消费的核心流量入口之一。

电商增长第三极,始于生鲜、终于零售。随着线上化率提升,便携、新鲜、平价 的生活体验将成为家庭消费的首选。社区团购定位次日达短距社交电商,基于买 菜做饭和食杂零售消费场景,以刚需、高频的生鲜品类为切入口为用户提供极致 性价比的商品和服务,大幅降低低线城市乃至全国乡镇、村一级市场消费者的需 求门槛。平台通过集单来扩大采购端规模效应,通过构建完整流通链路将上游供 应商与下游团长进行串联,利用最后一公里自提降低每单履约成本,长期来看是 能够实现有质量的规模化扩张的电商增长第三极。

去库存、高周转,重塑流通渠道格局。社区团购模式打破了传统的商品流通链路, 将原本流通渠道的多层分销体系重构成为“平台供应商-团长提货点-用户”的全 新链路格局。平台积累的海量订单扩大了上游采购能力,实现了稳定、优质、低 价商品供货;通过去库存降低了损耗,充分拉动了厂商、经销商、生鲜批发商的 动销率,压缩结算周期并提高了上游的资金周转效率,充分让利消费者形成终端 价格优势。次日达模式扩大了商品的适销性,因此判断除生鲜外社区团购最主要 的机会将集中在高性价比的快消可食领域,为 C 端品牌化趋势打开机会窗口。

创新履约能力,高效社会化分工。社区团购“中心仓-网格仓-团长”的三级物流 体系重构了下沉市场基础设施,相比传统电商服务站点更加前置,物流链条更短 且成本更低(2019年圆通快递单票成本约2.6元 vs 兴盛优选单件履约成本0.95 元),是目前零售业态尤其是低线市场最贴近消费者的存在。通过撬动了大量社 会闲置资金和人员加入仓配体系中,以更加粗放的社会化管理和分工方式代替了 传统零售门店的管理模式。社区团购的供应链柔性化管理空间较大,长期来看商 品侧毛利率对标头部连锁超市,成本端优化逻辑高度近似于快递和外卖业务,盈 利通路已基本得到验证。我们认为平台模式有能力在未来 3-5 年将下沉市场零售 需求较大比例迁移至线上,从根本上提高零售业的供应链效率。

现阶段需求空间约 1.2-1.5 万亿,长看 10 倍扩容空间。基于城区+农村市场,在 维持当前品类结构情况下,保守预计 3-5 年需求空间可达 11918-14940 亿,扩 容空间约 5-6 倍。按照 2025 年生鲜零售市场规模约 6 万亿的预测(CAGR 约为 5%),将推动生鲜线上化率水平由目前约 5%提升至约 12.5%。平台若能实现 SKU 扩展至生鲜、快消、日用品、服装、电子产品等全品类商品,将有能力进化 成以社区为中心的综合电商平台,由服务团长等 B 端人群向更多 C 端消费场景 迭代,长期来看向 5 万亿的食杂电商零售市场进行渗透具备逻辑支撑,核心取决 于电商化过程中的物流效率和供应链能力。

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