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毕马威&阿里云:2021消费者数智化运营白皮书(附下载)

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伴随着科技进一步发展,中国消费已经形成了鲜明特色。新经济环境催生了新的消费形态,新人群、新品牌、新场景和新运营展现出崭新的消费景象。白皮书指出,在诸多新消费形态的背后,是消费者认知、需求和决策特征的变化:

从消费者认知方面来看,消费者被数字媒体广泛影响,认知触点逐渐多元化。以消费者为中心的物流空间和数字空间被数字媒体全面覆盖,直播、短视频、社交媒体、电商成为品牌线上营销投放的主要形式,持续影响消费者和积累品牌兴趣人群;在消费者需求方面,企业则面对着逐渐“粉尘化”的消费需求和“随心化”的消费场景。小众品牌的崛起代表消费者个性化需求的爆发,消费者购买交付体验也逐渐趋向快速即时;而消费者的购买决策则呈现出情感化、跨界化及购买路径无序化的特点。白皮书显示,消费者越来越愿意为内容、信任与主张买单,以电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈和硬核科技圈为代表的圈层消费者拥有不俗的消费能力。

白皮书指出,面对崭新消费趋势,消费者数智化运营不仅是品牌抗疫期间的免疫力,也是后疫情时代的生产力。

基于新经济环境下的消费者运营要求,白皮书总结了企业在八大典型场景中面临的共性痛点,并提出相应的解决方案,分别为:提高营销投放及线下拉新的效果、有效利用直播社群赛道、拉通多渠道消费者数据、挖掘存量用户、为消费者提供真正的个性化体验、审视营销效果并持续迭代优化,以及集团企业内各品牌之间及异业合作的整合联动和多边协同。

针对以上典型场景,毕马威在白皮书中针对服饰、时尚、零售珠宝等行业在不同场景中面临的痛点进行了深度剖析。其中,以国内某服饰企业为例,该企业在多种媒体渠道上无差别投放大量广告,毕马威提供的专业服务,解决了该企业无法有效沉淀市场数据并量化评估投入产出的问题。整体看来,广泛覆盖、精准运营和实时响应是企业获得市场优势地位的新需求,是企业衡量消费者数智化运营成效的关键标尺,若能实现,则能够构建起相对传统消费者运营的巨大优势。

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