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2021年度淘宝直播报告(附下载)

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淘宝直播即将迈入第六年。

从2016年到2021年,淘宝直播经历了莽荒的探索期、出圈后的极速上升期,疫情推动下的井喷期。现如今,市场回归冷静,平台进入了稳步发展期。

直播电商进入下半场,这里不再是猪都能飞起来的风口;在这个行业里,“专业化”成为了淘宝直播保持领跑者的利器。

从“人、货、场”角度分析。

首先,最重要的是货品的专业化。淘宝直播成长于电商平台,背后是淘宝积累18年的货品能力和商家资源。其次,是主播的专业化。淘女郎、店铺商家、总裁、导购等专业角色转型做主播,提高了直播间的内容标准。第三,是场的专业化,淘宝直播场域为消费者提供了购物心智。除此之外,在新兴技术的支持下,虚拟主播、连麦PK等新场景层出不穷。

站在这个关键的转折点上,淘榜单从直播从业者、品牌、直播用户等多个角色出发,综合分析了淘宝直播的多项数据,联合淘宝直播ON MAP发布了这份《淘宝直播2021年度报告》。(详见文末)

本报告将具体阐述以下5个部分:

  • 直播电商下半场,淘宝直播持续领跑
  • 直播电商从业者的专业中坚力量崛起 
  • 为什么新品牌都在做直播带货 
  • 淘宝直播用户商业价值分析 
  • 淘宝直播货品品类分析

o1、九成天猫新品牌在淘宝直播开播

得益于淘宝直播天然的电商基因,商家一向是场子里的主流角色。2020年诞生了近1000个过亿直播间,其中商家直播间数量占比超过55%,略高于达人直播间。

商家队伍中,新品牌在直播间的表现极为亮眼,开播率呈现快速上涨趋势。

相较于传统品牌,新品牌在新渠道的尝试更为大胆,在淘宝直播里的投入力度也普遍更大。他们诞生于内容电商时代,善于快速尝试、磨合、建立适宜品牌发展的达人矩阵。除此之外,它们也积极尝试自播渠道,从中获取和沉淀忠实用户。数据显示,新品牌在淘宝的开播比例超过9成

在直播场景中的积极投入,也加速了新品牌进军市场的步伐。2019年,新品牌成交金额大幅度上升,到了2020年该数据增速依然明显。同比2019年,2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%

直播电商为许多新品牌提供了弯道超车的可能性。从新品牌自播排行榜上看,2020年度TOP20天猫新品牌覆盖了美妆3C数码小家电食品家装等多个类目。各行各业都有在淘宝直播实现增长的机会。

o2、专业中坚力量崛起,主播增幅高达661%

主播是直播电商发展进程中的重要角色,也是链接货品和消费者的纽带。淘宝直播的主播队伍逐年扩大。特别是2020年,主播数量增幅最为明显,同比2019年增长了661%

什么样的人能成为主播?在淘宝,这个问题的答案正不断变得丰富。2016年,淘宝直播上线初期,模样姣好、深耕淘宝的淘女郎是第一批嗅到行业风口的人。2019年,自带流量的红人、明星团队随“风”而来。2020年,直播成为了商家们营销的重心之一。总裁、导购等离品牌更近、更具专业化的角色越来越多。

受益于商家使用淘宝直播的程度不断加深以及平台的推动,2020年度主播整体服务商家数量和上架商品次数均明显增加。商家和主播之间,已经形成了良性合作关系。尤其是2020年11月,适逢双11大促浪潮,这两个数据呈爆发式增长。

淘宝直播中,服饰主播和美妆主播数量最多,2019年两者占比分别为14%和12.9%。到了2020年,在这两个类目的主播数量倍数增长的情况下,占比反而略有降低。这意味着更多领域的专业主播开始扎根于淘宝直播,主播的类型趋向均衡和多元化。

o3、淘宝直播爆发了哪些潜力品类

2020年度商家介入淘宝直播渠道的程度加深,对应着,参与直播的品类也更加丰富全面。从成交金额上看,实力较强的3C数码、大家电、生活电器行业挤进了TOP10。其中美妆、食 品、母婴等品类连续两年成交金额上涨超过100%。

从成交金额增速上看,医美、3C数码、汽车等高客单价品类和图书音像、家装、运动户外等 面向特定用户的品类增速喜人。

淘宝直播的内容化场景便于产品展示,能够快速吸引垂直客群的目光,也带动了许多新潮产品的成交增速。以女装类目下的汉服为例,同比2019年,2020年汉服的成交金额增速高达753%

淘宝直播飞速发展得益于数量不断攀升的核心用户。核心用户贡献了淘宝直播超过80%的观看时长,超过60%的成交,是平台最稳定最核心的消费者。从数量上看,2020年淘宝直播核心用户实现了爆发式增长,截至2020年末同比增长接近150%

淘宝直播核心用户有极高的商业价值,消费能力极强。他们的月均消费金额是其他用户的三倍以上。除此之外,核心用户消费覆盖价格区间广泛,低至50元高至1000元以上订单数量都有不同程度的增长。不仅如此,核心用户更是将淘宝直播作为了主要的消费渠道之一,逐渐对淘宝直播产生依赖,其中重度消费用户数量和比重持续上升。

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