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腾讯营销洞察:2021年手机通讯卡行业及人群需求洞察白皮书(附下载)

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新卡市场洞察:“省”字当先,需求多样

腾讯营销洞察(TMI)发现,在手机通讯卡市场中,新卡业务的主要目标受众已从单卡新客群逐渐转变为多卡用户,同时多卡用户占比已达到89%, 其中,双卡及三卡的增速显著。

形成这种现状的原因,除近年线上新卡办理业务迎来了窗口期外,还得益于供给侧和需求侧的联合助推。

在供给侧上,线上办理新卡流程简化,和运营商激励政策的多重作用下,线上新卡产品的销售得到了加速,需求侧上,消费者线上娱乐的需求以及疫情等因素,都促使新卡业务加速发展,并向线上转移。

手机通讯卡行业在迎来新机遇的同时,也有面临着众多挑战:各大服务商、运营商的产品同质化严重;为拼抢线上流量和市场份额,后入场的服务商、运营商大举发力低价卡市场,导致竞争愈发激烈,获客成本进一步攀升。

然而,大部分的运营商和服务商,由于缺乏对用户的营销洞察,并未意识到形势的严峻性。基于此,如何更快的厘清市场环境,并对自身产品进行重构,从而抓住机遇,实现取得长足发展,对于运营商、服务商而言至关重要。

据白皮书显示,在多卡群体中,消费者用途占比最高的,是通过主卡进行工作/商务,而在辅卡的使用中,51%的消费者用其进行独处娱乐。

在办理新卡的过程中,消费者会基于功能层面和价格层面,两个维度做出最后的决策。

在功能层面,消费者较为关注的项目包括,数据流量、语音通话、增值服务、免费短信。

在价格层面,消费者则更关注套餐资费。

数据流量及通话需求是消费者办理新卡时,较为核心的驱动因素。

在数据流量上,当消费者连续 3.2 个月平均超出 24.7G 时,就会选择办理新卡。有70%的消费者基于实现流量自由办理新卡,另有86%的消费者,在办理新卡时,新增了流量。

在通话需求上,当消费者通话时长,连续 3.2 个月平均超出 296.8 分钟时,会选择办理新卡,同时,通话质量和免费通话时长是消费者办理新卡时,较为关注的点。

在消费者办理新卡的过程中,有更多增值服务的需求有待被激发,50%的消费者日常习惯使用号卡的增值服务,但仅27%的消费者在新卡办理时主动关心相关权益。

在套餐资费上,虽然消费者心中期待便宜的套餐,但 60% 的消费者经过仔细权衡,仍选择升级套餐,另外有高达91%的消费者,会在现有套餐外增加额外消费。

基于移动互联网发展,以及一人多卡的普及,手机通讯卡行业,虽然蕴含广阔商机,但由于消费者预期并不明确,因此需要运营商和服务商进一步激发消费者认知,并进行细分人群个性化需求的有效洞察与感知,从而反哺产品及营销策略,建立顺畅的转化路径,做到真正的 用户生命周期管理,从而构建起新卡办理提速和增收的新加速引擎。

新卡人群洞察:5大典型客户,需求各异且多样

根据数据调研与统计,新卡细分消费者,为5大典型人群:家庭主心骨、学生党、务工人群、职场新人、商务精英。这5类人群,对新卡的共性需求是流量自由、极速享受、超值实惠,但在新卡办理动机、场景需求以及触媒链路上,则存在差异化的特征。

家庭主心骨

80后的慧慧,是一位职场妈妈,既要忙工作,也要关心孩子学习、父母的健康,还得统筹家庭的各种开销。为了流量不受限,家庭宽带更省钱,她最近新开了第二张手机卡,还为爸妈绑定了更加划算的亲情号,充分满足家里每个人的网络需求。

类似慧慧这样新卡用户还有很多,这个群体在报告中被命名为“家庭主心骨”。该群体多为成熟的已婚有孩人群,小孩平均年龄 10 岁,手机娱乐时间多集中在上下班通勤时。这类人群日常关注内容覆盖家庭的方方面面,如教育、医疗健康、生活服务等,尤其关注儿童消费类的资讯,如少儿类IP、童装童鞋等。在媒体触达方面,该人群更喜欢社交类渠道的覆盖触达、种草、购买全链路,微信对其影响尤为重要。

对这群人来说,旧卡主要存在通话时长不足、短信少、流量缺等痛点。新卡在满足基础的流量、通话、宽带需求外,若能提供丰富的附加权益,如多亲情号、短号、定向流量包及会员账号等,则更具吸引力。

学生党

00年的赫赫是一名在校大学生,在课业之余,他喜欢呆在宿舍里玩手游、追剧,吃着零食,刷着手机好不快活,但是往往没到月底,流量就告急。为此,赫赫办理了新手机卡,并选择了更大流量的套餐,让自己随时随地畅游网络。

赫赫就是报告中提到学生党之一。这群人以爱线上冲浪的年轻人为主,富有个性,日常涉猎广,好奇心强,利用全天碎片化时间使用手机。他们的日常流量多用于玩游戏,观看脱口秀、真人秀视频等,进行穿衣搭配、篮球等兴趣资讯搜索以及用于考研、大学考试等学习用途。

这一群体对新卡的要求为兼顾学习和娱乐,同时追求资费优惠,看重大流量和畅快的娱乐上网冲浪体验。在媒体触达方面,学生党开新卡时,易受圈层同好影响,可借助社交类APP精准触达。

除了像慧慧这样的职场妈妈,以及赫赫这样的大学生,在手机通讯卡市场,还有3类典型人群值得关注。

务工人群

男性更多,他们喜欢在夜间使用数据流量看长视频(如综艺、 电视剧)、玩游戏、看小说 / 听书、听音乐等娱乐内容,便宜的价格满足娱乐和社交所需的数据需要为其开新卡的主诉求,购买产品时更看重优惠。

职场新人

这一群体中,女性更多,她们追求工作与生活兼顾,日常关注的内容多元,涉及工作、理财、美容、美食、娱乐等多个方面,对求职招聘、婚恋交友和宠物相关资讯格外留意。寻求能够兼顾日常商务和家庭网络的高性价比套餐,是这一类人群的主要开卡动机,套餐内包括多种免费活动、提供会员账号等更能激发其办卡兴趣。

商务精英

多为高收入人群,以月收入 1 万至 2.5 万元者为主。他们时间忙碌,关注工作,使用数据流量时更多是关注理财投资、新闻类信息,他们开卡主要是因工作和社交驱动影响,此外,他们对新卡多元的附加权益价值较为关注。

新卡营销机会与启示:聚焦细分人群,打造差异化产品

就目前来看,中国移动网络和宽带网络的发展引人瞩目。据《中国移动互联网发展报告(2020)》数据显示,截至201912月底,我国4G用户总数达到 12.8亿户,占移动电话用户总数的80.1%,远高于全球的平均水平。

而在国内移动互联网高速发展的背景下,“一人多卡”已成为大势所趋,对于运营商、服务商来说,真正具有广阔市场可待挖掘的点,则在于根据不同类型消费者,采取多触点触达,从而提供差异化定制服务上。

而对于手机卡的服务商及运营商该如何针对细分人群特点,以数据运营重构商业与消费者的连接方式,从而实现行业的持续增长,报告也给出了以下营销策略:

在用户需求日益精细的当下,也为手机通讯卡行业的服务商、运营商提出了相应的营销启示:

首先,运营商与服务商,应通过洞悉细分人群的差异化诉求,为精准触达提供精密导航。

其次,通过拓宽线上营销新产品组合,激活高价位卡市场新势能。

最后,以定制化产品合作权益赋能产品争力,逐一击破细分人群市场。

2021年,手机通讯卡行业“危”与“机”并存,对于运营商、服务商来说,依托数字化平台,对人群画像及深度需求进行全方位洞察,同时结合人群不同需求,进行差异化的产品布局,将是构建业务增长新基建的重要动作。运营商、服务商借助互联网发展的浪潮,积极探索未来手机卡数字化营销的方向与思路,势必将助推企业在营收增长上,乘风破浪,深耕行业,实现长足的可持续发展。

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