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天猫&CBNData:2021美妆行业趋势洞察报告(附下载)

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近两年,国货美妆如火如荼地迎来上市潮202010月,片仔癀启动化妆品业务上市计划;11月,完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市,成为海外上市国货美妆第一股20213月,薇诺娜母公司贝泰妮上市。

除了IPO,各路资金也纷纷涌进国货美妆行业。在消费领域投融资事件数量整体下降的情况下,2020年美妆护肤赛道投融资事件数量稳定增加。资本的青睐也从侧面证明了国货美妆行业正在进入最好的发展时代。

新锐国货美妆品牌在不断迭代的消费生态中,抓住时代的机遇快速崛起,探寻出了一条前所未有的进击之路。413日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫金妆奖发布《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》,基于CBNData消费大数据,洞察国货美妆时代更迭进程,并总结出新锐国货逆袭的三大打法。

新锐品牌强势崛起  国货美妆迈入3.0时代

近几年,中国美妆洗护市场规模持续扩大。根据CBNData《报告》显示,预计2021年中国美妆市场规模将达3644亿元。2018-2020年美妆洗护的线上消费也逐年攀升,并呈现出较高增速,且美妆相较洗护增速更高。与此同时,美妆洗护行业的国货品牌数量也在快速增加,2020年国货品牌数增速远高于国外品牌。

国货崛起的背后,一方面是创投界对美妆赛道的助力,另一方面是年轻消费者对国货的认可加强。CBNData《报告》数据显示,2020年美妆赛道披露融资总额48.12亿元,增速高达324%,成为消费领域创投市场最火热的赛道之一。

而从消费者层面来看,2020年线上美妆洗护的消费人群中Z世代占比超三成。他们是伴随着移动互联网成长起来的原生网民,从小受到多元文化的熏陶,在消费上也呈现出与前几代人不同的态度。他们在挑选品牌时更追求价值认同,也有着更强烈的民族自信,比起大牌标签,他们反而更看中高颜值、性价比。

CBNData数据显示,Z世代的化妆台上,四成都是国货品牌。

回顾国货美妆的进击之路,实际上经历了传统美妆、淘美妆、新锐美妆三大时代。2012年以前的国货1.0时代,以丁家宜、佰草集、卡姿兰等传统国货美妆护肤品牌为代表,它们通过传统的CS渠道触达消费者,借助大众媒体来与消费者沟通。

2012-2014年,国货美妆随着移动互联网发展进入2.0时代,御泥坊、阿芙精油、膜法世家等淘美妆品牌借助电商的势能与用户线上消费习惯的变化进入发展快车道。

近年来,从完美日记、花西子到colorkey等等,许多新锐品牌抓住了新消费的机遇迸发出极强的生命力,国货美妆迈入3.0时代。从数据来看,2020年美妆行业整体增速23%,而新锐美妆消费增速高达78%

三大打法  开辟国货美妆的进击之路

3.0时代崛起的这批新锐国货美妆,虽有着各自差异化的战略布局,但也有打法上的共性可循。CBNData《报告》将新锐国货的打法概括成线上走红,线下逐鹿,扬帆出海

01、线上走红:借平台优势与年轻人玩在一起

从新锐国货品牌的创始人背景来看,花西子、Girlcultcolorkey等品牌的创始人都是8090后,年轻人创立的品牌,更懂年轻消费者不断变化的新需求。

产品调性上,新锐品牌普遍更关注产品颜值,也善于通过IP跨界来实现破圈效果。数据显示,因更好的包装而选择另一款产品的人数比重中,90后的比例是前几代的3倍之多。

2018-2020年线上跨界联名美妆产品消费规模大幅提升,其中新锐品牌跨界联名产品的消费增速是美妆整体的近3倍。

而在营销玩法上,新锐品牌敏锐地洞察到当下年轻人的触媒习惯,利用抖音、小红书、B站等内容社交平台,通过场景化、个性化的内容共创赢得年轻用户的共鸣。此外,许多国货新品牌也天猫小黑盒、阿里巴巴大数据等展开合作,在天猫平台的深度赋能下打造爆品,实现弯道超车。

02、线下逐鹿布局线下提升消费体验

2020年也是美妆集合店的爆发之年,从调色师、WOW COLOUR,到话梅、喜燃,线下美妆集合实现逆势扩张。线上起家的新锐品牌,通过入驻美妆集合店,打通线下渠道,为消费者带来试妆服务,以打造更完善多元的消费体验。

除了入驻美妆集合店,新锐国货美妆在拥有了一定的行业影响力之后,还会通过品牌旗舰店、概念店、快闪店等线下店铺的形式,讲述品牌故事,与消费者进行更精准深入的沟通。

03、扬帆出海依托平台进军海外市场

就国内城市而言,广州位居新国货美妆城市榜单的榜首,完美日记、溪木源、colorkey等国货美妆品牌都诞生于广州。根据CBNData《报告》,广州的化妆品生产企业占全国近四成,可以说是名副其实的美妆供应链基地。

而放眼海外,美妆界的国货新宠们也纷纷进军海外市场。根据海关总署数据,2020前三季度,中国化妆品出口量为75.25万吨,出口金额达到31.39亿美元,同比去年上涨13.2%。天猫淘宝海外202011火爆抢先购,国货美妆出海增长超10倍。在出海的美妆产品当中,口红、眼影、腮红是最热门品类,睫毛膏、粉饼则有较大发展潜力。

国货美妆品牌在出海上各出奇招,或是依托天猫淘宝海外、亚马逊等电商平台销往世界各地;或是建立海外官网,开设海外社交平台的官方账号,与海外消费者建立更多联系;亦或者是通过收购国际大牌,以高端化的路线布局海外市场。

大批新锐国货美妆借助社交媒体平台与电商平台的迭代升级,重构了原有的消费链路,快速建立起品牌在消费者当中的影响力;对线下的布局则为消费者提供了更加个性化的服务体验;而美妆国货品牌出海的新浪潮,既是各个品牌战略下的布局,也一起向世界证明着中国品牌的力量。

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