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巨量引擎:2021手机行业白皮书(附下载)

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与其他行业类似,2020对于手机行业而言可以说是不易之年,然而黑天鹅事件对于手机行业的影响也许远超其他行业。

首先,2020作为5G的“起始之年”,手机出货量出现深V式下跌,2020年二月手机出货量环比下跌70%。其次,特殊事件也使得部分国内厂商的出海计划暂时受挫,战线不得不回撤至国内,使得原本就已白热化的存量用户争夺战变得更加惨烈。再次,芯片事件仿佛触发了手机行业的“蝴蝶效应”,华为高端市场受挫,这却给苹果带来重大利好。但华为的“1+8+N”战略则在智能穿戴设备市场显示出威力,其2020年智能穿戴设备出货量较去年同期增长50%

在纷纷扰扰的事件之下,行业并非停滞不前,加快的发机频率、5G机型的高速渗透,甚至部分新晋玩家有着冲击行业头部的势头,由此可见这里依然有着旺盛的竞争活力。也许,正是种种外因的存在,推动着行业持续前行。

销量竞争僵持不下,线上酝酿更多可能性

回顾2020年手机行业,特殊事件、行业发展阶段等原因使得全球以及国内智能手机出货量数字均出现了不同程度下跌,国内下跌幅度更为明显。从20192020年,全球智能手机出货量降低了5.9%、中国智能手机出货量更是下跌了11.2%(数据来源:IDC2019-2020)。

除此之外,从IDC发布的数据看,国内行业头部集中态势正在加剧,国内智能手机出货量TOP5品牌的市场份额从2019年的93.5%,增长至2020年的96.5%。留给其他品牌的市场空间被进一步压缩。

对于市场的争夺,很大程度上是用户意向竞争,手机行业竞争参与者深谙此道。而线上也许是当下与用户沟通效率最高的渠道之一。因此,当我们把目光转向巨量引擎的时候,发现了一个不一样的手机行业。

从行业主要品牌的线上声量看,抖音播放量两年间增长89.7%,几近翻番;而在手机行业起势更早的今日头条中,主要品牌的文章阅读量也有着超50%的增长。

线上发声只是手段,使用户对品牌产生兴趣则是目的之一。我们定义在2020年中点赞品牌相关视频两次及以上的用户为品牌兴趣用户,从数据中看,绝大部分品牌兴趣用户量较去年均有较大幅度增长,品牌私域积累速度正在加快。

线上打造出有别于线下的竞争态势

2019年开始,梯度化便是今日头条中手机行业的竞争主题,然而现在看来,梯度化之下,变化正在产生。

华为一直独居在第一梯队,其品牌关注度始终保持着大幅领先,关注度占前十品牌合计的43.4%。值得注意的是,华为的关注度相较以往更加下沉,用户越来越多的关注品牌产品及功能本身。

第二梯队的苹果与小米是两个从来不缺少话题性的品牌,面对上半年国产品牌5G新机的狂轰滥炸,行业中出现了“国产机将抢占苹果的5G市场”以及“苹果不入局,5G很难爆发”两种声音,随着苹果新机发布,2020Q4苹果换机留存率突破60%,苹果向行业展示了生态的力量以及强大的品牌力。同样是第二梯队,小米在2020年最大的动作也许就是明确小米与Redmi的品牌区隔,这也说明品牌要同时面对着来自高低两端的竞争压力。

第三梯队则是充满变数,先是vivo2020年打出了微云台、蔡司等记忆点,坐稳梯队头部,再有OPPOFind系列的成功,一加在今年也将有一些大动作,使得第三梯队充满了不确定性。

从抖音数据看,华为成为本年抖音热度指数最高品牌。一方面是国际事件的影响,为品牌“被动”地带来了大量行业内外的关注。而另一方面华为在具体产品及功能打磨上也下足功夫,尤其是在芯片、摄影上,具有非常高的行业话语权。

同为抖音头部品牌,OPPO的成功则显得更为“主动”,通过挑战赛刺激用户参与到品牌内容传播。vivo在本年中祭出微云台,与蔡司的合作也成为行业热点。然而vivo在挑战赛视频播放量上与其他头部品牌有着一定差距,这也使得其整体排名暂列榜单第四。

品牌之友规模扩张,私域积累正在加速

在今日头条中,华为有着数量最为庞大的创作者基础,同时两年间高活跃度作者占比提升6.5%,除对用户外,华为对于创作者同样有着较高吸引力。除此之外,国产品牌高活跃作者占比在两年间均有提升,这也说明国产品牌在创作者群体中地位在逐渐提升。

与今日头条类似,2020年大部分头部品牌在抖音中实现了创作者数量增长,其中苹果不仅拥有最多的创作者,两年间创作者数量增幅也为行业首位,达50%以上。除苹果外,OPPO与一加也实现了30%以上的创作者数量增长。

在抖音中,点赞也许是用户表达对内容乃至品牌喜爱的最直接方式,我们将点赞品牌视频两次及以上的用户定义为品牌的兴趣用户,而将点赞五次以上的用户定义为忠实用户。两年间各个品牌在抖音中的兴趣用户量以及忠实用户量分布都发生了巨大变化。

苹果连续两年成为抖音兴趣用户最多品牌,并且两年间有着50%的兴趣用户增长。其忠实用户也在加速积累中,两年间忠实用户占比提升5个百分点,同样居于行业首位。

2020OPPO在抖音兴趣用户积累方面表现突出,兴趣用户增长率达84%,忠实用户占比提升12个百分点,占比提升为行业第一。

用户选择愈发集中,高端市场依然被华为苹果占据

根据巨量算数数据显示,2020年除苹果、华为以及一加外,其他品牌的换机留存率均有不同程度的下滑。苹果与华为牢牢占据着行业用户忠诚度顶端,二者用户换机留存率均突破50%,并且相较去年都有着8个百分点左右的增长。其中,苹果甚至在2020下半年突破了60%,这意味着在2020年第四季度,每10位苹果用户换机,其中6位将继续选择苹果产品。

从逐半年的用户换机数据看,2020年呈现出与2019年不同的态势,2019年大部分头部品牌换机留存率在下半年出现下滑,而2020年则相反。主要原因可能有三:一是2020上半年的特殊事件,使得用户换机需求被压制;二是作为5G起始之年,很多用户在上半年对大量的5G新机仍处于观望状态;三是苹果在上半年并未入局5G,大量苹果持机用户及部分安卓用户因对苹果新机充满好奇而等待。

高端化是2020年的关键趋势之一。为了进一步分析高端市场的竞争状况,我们统计了原高端机型持机用户的流转状况。数据显示高端市场是一块十分难以撼动的领域,原高端机型持机用户在换机时绝大部分会在苹果与华为中做出选择,二者合计吸纳了超过70%的高端用户,留给其他的品牌的空间不足30%

而从逐季度数据看,高端用户选择的集中化态势并无改善,反而有加重趋势。2020Q4,每100位高端机持机用户换机,有50位会选择苹果。

与行业对话

通过数据,我们看到了手机行业不一样的2020年,也看清了手机行业的竞争格局。然而关于手机行业的未来我们依然有很多疑问。为此,我们向行业提问,在答案中我们也许可以窥探到行业未来的一二。

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