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麦肯锡:2021汽车消费者洞察报告

受疫情影响,车市于2020年第一季度遭受重创,但伴随疫情受控,车市迅速回暖。虽然中国车市2020全年的增长率为-7%,但与全球各大主要车市相比,其韧性和复苏情况良好,在高端市场(同比增长13%)、新能源汽车市场(同比增长22%)等细分领域表现强劲。在麦肯锡最新研究“2021麦肯锡汽车消费者洞察”——《趋势引路,破浪前行:加速全面转型,领跑后疫情时代》中,我们观察到中国车市和消费者行为在品牌选择、购车旅程、新能源汽车偏好、智能科技呼声等方面呈现出六大关键特征:

一、客户经营刻不容缓,产品升级势在必行。中国车市持续由增量转为存量市场,后疫情时代,增换购车辆和消费升级的需求仍旧强劲。车企应进一步优化用户运营,增加现有及潜在客户对品牌的认同感;与此同时,汽车厂商需要密切关注消费升级趋势,布局增量价格区间市场(如20万~30万元价格区间),重点打造竞争力十足的产品,提升运营效益。

二、品牌建设已成为主战场。2020年,头部13个品牌已占据了69%的市场,整体市场集中度逐渐上升,竞争激烈。在存量市场和消费升级的大背景下,品牌忠诚度呈两极分化:低价位客群品牌忠诚度较低,高价位客群则具备更高的品牌粘性。此外,豪车市场仍是进口/合资品牌的天下,但在占比更大的非豪车市场,合资品牌已然优势不再,原有的品牌“护城河”已近消失。个别攻势迅猛的自主品牌已经能够比肩合资品牌的影响力,尤其在智能网联方面,最常被消费者提及的清一色都是自主品牌。

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