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中国足球协会超级联赛:2020赛季商业价值白皮书(附下载)

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2020年是国内各行各业经济韧性复苏的关键之年。体育产业总值在 2019年已接近实现2020年3万亿的规划目标,在政策细分化推进、消费需求升级和“体育+”商业新生态赋能下,产业结构逐步优化,向体育竟演等高附加值细分赛道高速发展;全新的赛制,全新的联赛,从防疫成功,竞赛顺利,到球迷重回赛场观看精彩赛事,2020赛季的中超联赛全方位地呈现了“唤燃亿心”的赛事影响力与社会价值。

国内顶级赛事的复赛,为国内体育产业的复苏注射了一支“强心剂”。传统媒体的轮均收视人次达到近三年新高,新媒体影响力也进一步彰显。联赛不断完善社交媒体曝光矩阵,加强内容创新力度,持续带动联赛的关注度。未来在防疫工作持续进行下,商业合作需突破传统曝光形式,不断完善社媒矩阵,提升内容活力,实现品牌曝光的改善,同时探索创新活动,加深球迷互动提高消费转化能力,从而提升联赛商业价值。联赛继续品牌升级,打破次元壁,尝试通过中超IP和电竞赛事联动触达更多年轻群体,丰富泛化娱乐内容,增加与球迷的互动形式,提升球迷粘性。

国内体育产业

  • 体育产业分析:2019年体育产业总值已接近实现2020年3万亿的规划目标,在政策细分化推进、消费需求升级和“体育+”商业新生态赋能下,近五年体育产业结构逐步调整、优化,向体育教育、健身休闲、体育场馆、体育竞演等高附加值细分赛道高速发展。

体育产业总值预计中长期仍将保持高速发展,于2025 年达到 5 万亿元

  • 疫情后赛事复苏:2020年初突如其来的疫情,对体育产业各细分赛道均造成了一定程度的影响。国内顶级赛事的先后复赛,为国内体育产业的复苏注射了一针“强心剂”,其中,以中超联赛为关键词的热度在7月份复赛后持续领先。与此同时,海外重点赛事复赛、相关热点话题的带动,进一步提升了足球在疫情后的影响力,实现了对2019年的全面反超。
  • 足球教育发展:中国足球中长期的发展将依赖于足球教育完善和青训体系的建设,在足球改革方案和相关政策推动下,近五年来足球教育在足球普及、人才补充、校园联赛、选拔体系等维度均已取得一定成效,但仍任重而道远。
  • 电子竞技兴起:电子竞技赛事与传统体育赛事特征相近,近年来已逐渐获得国际主流体育组织认可,关注度和影响力快速提升 ,并呈现体系联盟化、用户年轻化、赛事多样化发展特征。国内顶级体育联赛、俱乐部已纷纷试水电竞赛事,希望能够通过体育IP和电竞赛事联动进一步扩大其商业价值和影响力。

中超联赛发展总结

  • “唤燃亿心”:全新的赛制,全新的联赛,从防疫成功到竞赛顺利,从服务保障工作的高标准高质量到球迷重回赛场观看精彩赛事,2020赛季的中超联赛全方位地呈现了“唤燃亿心”的赛事影响力与社会价值,这句口号不仅成为赛场内外最具辨识度的经典元素,也成为球迷脑海里铭刻的回忆。
  • 竞赛表现:疫情常态化防控下为推动中超联赛安全有序进行,2020赛季中超联赛从主客场积分制改为中立赛区赛会制。特殊赛制下,净比赛时间及最高净比赛时间相比2019赛季继续提升,U23政策的持续推进下年轻球员的参与度和贡献度大幅提升,同时淘汰赛制的引入进一步提高比赛的悬念性和观赏性。
  • 影响力表现:由于赛制变化导致比赛数量减少、赛程安排紧缩,2020赛季中超联赛累计收视人次同比下降13.4%,为6.06亿。但传统媒体的轮均收视人次达到近三年新高,新媒体影响力也进一步彰显,球迷观赛热情并未减退。同时为维系疫情赛季球迷的粘性,联赛不断完善社交媒体曝光矩阵,加强内容创新力度,持续带动联赛的关注度。

2020赛季, 19 个传统媒体和新媒体的频道与平台转播中超联赛,覆盖全国超 10 亿电视观众,累计播放场次数量超 1,700 场,累计收视人次超 6 亿。

  • 商业表现:中超联赛在克服众多挑战与困难后商业化资源开发工作平稳进行,总赞助金额超3亿元,覆盖13个行业,依然是中国最具商业价值的顶级赛事IP之一。在2020赛季,联赛积极联合多方资源、策划多样形式进行营销活动,助力赞助商完成球迷引流和消费转化。与此同时,联赛试水电竞赛事,为复赛预热,引发收视热潮和话题讨论热度 。

中超球迷调研总结

  • 球迷画像:中超球迷年龄主要集中在30-40岁,普遍具有较高的文化素养与收入水平,对资讯信息关注广泛,喜爱运动,享受生活,社交活跃。球迷对品牌认可度高,多为合理享受型消费者,关注高价值享受型消费品类,青睐线下品牌实体店消费,对直播带货等新渠道有一定接受度,同时,偏好体育垂直类、深度阅读类的社交媒体,在社交媒体的投入时长适中,社媒互动意愿偏高,电竞投入时长较多,且较其他人群更为关注体育类游戏。
  • 联赛关注:中超资深球迷众多,平均关注中超联赛的时长超过5年。受疫情影响,本赛季球迷平均观赛场次14.6场,较前两年略有下降,但占总场次比重有所提升。在观赛时段方面,球迷主要选择观看周末的赛事,对周中赛事的关注度较低。社交媒体在过去三年的调研中首次成为球迷首选的关注渠道,短视频平台也逐渐成为球迷关注中超信息的重要媒介,并偏好参与消费福利和球星互动类社媒活动。
  • 商业认知:中超球迷对于商业品牌露出的支持度较高,且赞助中超对于赞助商的品牌关注度提升有显著帮助作用。与此同时,中超联赛赞助商品牌“知名度高”的形象进一步被强化。特许产品品类中,中超球迷认为体育用品、互联网及汽车最符合中超球迷的品牌形象,同时球迷向赞助商实际消费的转化意愿持续升高达到89%,对特许商品的消费金额逐年提升至763元。

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