×
支持199IT发展可加入知识交流群(10K+用户),最有价值数据分享!
点击即可加入!
关闭

巨量算数&威尔森:2021年中国商用车市场研究报告(附下载)

报告下载:添加199IT官方微信【i199it】,回复关键词【2021年中国商用车市场研究报告】即可

2020年,是中国汽车市场极不平凡的一年,在疫情影响和经济下行的双重压力下,整体汽车市场复杂严峻,尽管下半年需求反弹,但整体依旧呈现负增长。根据威尔森达示数据显示,2020年乘用车销量下降7.3%;而商用车市场在政策、产品、营销等多方面因趋势素的共同加持下,呈现逆势上扬,全年销量增长18.7%,是目前处于存量竞争中市场的亮点之一。

2020年,是中国汽车市场极不平凡的一年,在疫情影响和经济下行的双重压力下,整体汽车市场复杂严峻,尽管下半年需求反弹,但整体依旧呈现负增长。根据威尔森达示数据显示,2020年乘用车销量下降7.3%;而商用车市场在政策、产品、营销等多方面因趋势素的共同加持下,呈现逆势上扬,全年销量增长18.7%,是目前处于存量竞争中市场的亮点之一。

在此背景下,巨量算数联合威尔森对商用车市场进行扫描和洞察,并发布了《启势焕新 ——2021年中国商用车市场研究报告》,对商用车市场现状、线上生态、人群特征等多维度展开论述,总结商用车市场及其细分市场不同角度的观察与思考,为企业创造洞察市场的新视角和新商机。

市场现状

逆势增长的商用车市场,存量中的增量

商用车市场尽管在2020年初受到较大冲击(第一季度同比增速下滑30%),但第二季度开始回温,全年销量整体表现远超预期,累计终端销量达454万辆,同比增长18.7%,实现逆势增长。

市场集中化”“产品高精化”“客群年轻化”“营销数字化等为特征的商用车3.0时代,正在加速到来

市场集中化——货车和客车市场销量TOP10车企份额较去年进一步扩大,市场的集中度也在逐步提升。随着市场集中度的提升,品牌营销也成为未来重点课题。

产品高精化——近年来随着前沿技术逐渐与汽车制造深度融合,商用车行业智能网联的推广和应用进程不断加速,为车企的数字化营销提供更多可能性。

客群年轻化——在商用车领域,202040岁以下年轻用户占比为73%,相比2019年的68%提升5%,用户更趋年轻化。而此类用户更重视资讯信息的价值,线上引导将更为有效。

营销数字化——线上生态为商用车消费体验勾勒出全场景图,从获取客户洞察力开始,到售后服务,实现对线上产品消费、线下门店服务的闭环整合,使每个场景都能与客户发生触达。

从商用车市场的四大特征来看,数字营销和用户运营将是商用车企业的下一步布局重点,从线上挖掘新增量也是未来存量市场中的探索与创新。

营销趋势

商用车内容线上化趋势凸显,内容规模丰富多元,线上阵地大有可为

2020年,疫情对整体汽车市场包括商用车行业产生了深远影响,消费者的关注力从传统的营销模式逐渐向线上迁徙。截止2020年底,抖音商用车内容规模增长206%,内容播放量同比增长174%,均高于汽车大盘。

同时,商用车内容的广度深度均有提升。在广度方面,2020年抖音平台商用车内容累计发布量突破761万,累计播放量超过1100亿次;在深度方面,商用车相关内容正在以多维场景引发用户情感共鸣,引导用户持续观看。

商用车内容价值有效传递

随着商用车内容规模的扩大和内容价值的有效传递,更多用户人群被影响,潜在受众群体不断扩充。2020年底,商用车内容用户量规模对比半年前增长40%,主动搜索次数增长273%

内容格局

内容覆盖全场景,短视频和直播两者形成合力

从内容产出侧来看,2020年货车内容生态迅速崛起,抖音平台内容发布量呈持续增长态势,12月内容发布量较1月激增776%

商用车内容包含售前和售后等场景,覆盖看车选车买车学车用车等全链路,/选车内容数量占比最高,占整体场景的25%以上,线上看车/选车的线上化程度越来越高。

智能”“无人驾驶”“自动驾驶等科技感相关的关键词搜索量大幅提升,科技成为商用车用户极为重视的因素。

除短视频内容的日臻成熟,商用车行业的直播入局也丰富了内容阵地的生态繁荣,与短视频形成合力,持续完善商用车阵地的生态。红利期爆发过后,直播营销已演变为常态化。

商用车内容线上化趋势凸显,内容规模丰富多元,线上阵地大有可为

在皮卡细分领域,随着皮卡功能的多样化,覆盖人群更为广泛,内容生态爆发,供需均走强,用户对皮卡主动了解意愿提升,皮卡线上生态酝酿巨大潜力,内容量供不应求。

在客车相关关键词搜索TOP10中,有7个关于细分市场——房车的内容搜索,用户对房车的关注度可见一斑,房车已经成为客车内容里的新亮点。

人群特征

特征变化更明显,覆盖人群更广阔

城市线级分布各有千秋。货车兴趣人群在三四线城市占比均超过20%,且未来有巨大潜力。而二线城市皮卡用户的潜力较大,客车用户主要分布在二三线城市,房车用户分布主要集中在一二线高线级城市。

从性别上来看,女性用户占比扩张,深耕女性用户需求也是未来车企的主要课题。货车女性用户12月占总人数约10%,比年初8%有所提升,占比呈扩大趋势。而客车领域,女性用户占据19%,高于整体商用车大盘(11%)和货车人群(10%),尤其在房车领域,女性关注用户占比更高,达到22%

人群年轻化趋势明显。无论货车还是客车兴趣人群,年轻用户占比均呈扩大趋势。货车用户较年初相比,2430岁占比增加4.3%41-50岁占比降低3.5%

而在客车用户中,31-40岁人群占比超过40%,且未来潜力巨大,而24-30岁人群也具有很大消费潜力。

用户关注点发生变化。尽管节油性依旧是年轻和父辈两代用户共同决策点,而年轻卡友对品牌及安全舒适性关注增强,对经济价值敏感度减弱;品牌知名度成年轻用户的新关注点,产品和车辆附属功能的关注占比也增加,货车从纯粹的生产工具转变为生意伙伴,用户购车决策更具个性化。

尤其,用户对皮卡的商用属性敏感度渐弱,而关注品牌,越野性,及改装空间等附属功能的高价值用户规模日益扩大。

在对客车的关注因素中,用户对品牌更为重视,2020年对品牌的搜索次数超过100万次,品牌价值需进一步传递给用户。

而不同年龄段的人群,购买关注因素也呈现多元化。以皮卡领域为例,三个重点年龄段的生活圈层及生活态度不同,购车关注点也呈现鲜明的差异化。

从人群的兴趣爱好来看,商用车用户较为关注科技类产品和科技类资讯,除此之外,皮卡用户和房车用户还对旅行、民俗等旅游类内容兴趣浓厚。

结语

启势焕新,数字营销和用户运营为商用车企业搭载新引擎

数字化正在改变着当下汽车行业的营销环境,商用车企业也应将营销思维转向长效经营思维,通过精准的用户洞察以及持续有效的阵地运营,对消费者忠诚度进行长期投资,沉淀长期客户从而获得持续稳定的价值。

启势焕新是未来主基调,开拓营销新阵地是顺风开局的关键,也是助力商用车车企跑赢3.0时代的重要因素。存量时代,以效果为导向的营销思路为商用车行业增长和发展带来的新的契机,也只有紧跟行业趋势,积极探索营销新模式,精细化用户运营,才能不断为车企的发展注入新的活力。

报告下载:添加199IT官方微信【i199it】,回复关键词【2021年中国商用车市场研究报告】即可

感谢支持199IT
我们致力为中国互联网研究和咨询及IT行业数据专业人员和决策者提供一个数据共享平台。

要继续访问我们的网站,只需关闭您的广告拦截器并刷新页面。
滚动到顶部