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方正证券:如何看预调酒行业发展空间(附下载)

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2019年开始,我国预调酒(RTD)行业呈现逐渐升温甚至加速成长的趋势。不仅在中国,在日本、美国等发达国家,RTD都是最近几年增长最快的酒精饮料。2020年的全球疫情更是加速了RTD的消费普及。本篇报告从海外视角出发,探讨支撑RTD行业快速发展的底层逻辑,预判中国RTD行业未来的发展空间。

1、日本预调酒行业连续12年保持正增长,19年继续加速:日本是预调酒行业发展最好的国家。2019年日本预调酒销量2.3亿箱,而 09-19年,日本预调酒行业销量复合增速达到8.25%,其中19年同比增长12%。日本预调酒市场呈现加速替代啤酒的趋势,2019年已经占到日本啤酒消费量的26%左右。日本RTD行业发展驱动有三方面1)泡沫经济破灭,酒类税收制度改革;2)家庭小型化,新生代消费者更追求个性化消费;3)外卖行业发展,回家就餐增多,RTD更适合在家就餐饮用。早期,日本RTD从年轻人,尤其是年轻女性开始导入,后来三得利等龙头企业通过发展高度数的RTD产品,将消费群体延伸至男性和中老年群体,推动了2009年以来新一轮发展。

2、日本RTD人均消费量冠居全球与日本独特的饮酒文化有关。在1950-70年代,Highball(威士忌兑苏打水)的喝法在酒吧里流行。Highball让威士忌度数降低,适合日本消费者口味,也适合配餐,推动了日本威士忌行业的发展。80年代后期,由于进口冲击和日本烧酎崛起,威士忌的消费大幅衰减,但是以三得利为代表的日本威士忌生产企业仍然不断精研产品,提升品质。2000年后,日本威士忌开始不断在国际比赛中获奖,成为代表日本文化精髓的产品。2008年,三得利通过推广角瓶威士忌和罐装Highball再次引发了日本威士忌的消费热潮,而随着日威价格不断攀升又促进了罐装Highball的消费。

3、日本预调酒龙头三得利的成功经验:1)产品基因:始终坚持因地制宜,打造符合日本消费口味的产品。三得利对日本消费者口味的研究非常深入,包括推出日本风味的威士忌,推广威士忌Highball喝法,推出适合搭配日料的RTD等。2)渠道基因:紧抓饮酒场景的转换,从酒吧到居酒屋和餐厅,再到回归家庭消费,抓住渠道转换的机会;3)品牌基因:不断创新,把握时代脉搏。从早期推崇西方文化,品牌IP营销,再到后来日本国潮兴起,打造日本独特的威士忌消费文化,三得利始终走在前列,赋予品牌深刻的文化内涵。

4、美国市场:2014年诞生的硬苏打水,由于口味更好,更利于健康而快速爆发。由于酒精销售渠道的严格限制,美国过去的酒精消费以啤酒为主。但是啤酒的口味越来越不能满足美国年轻消费者的需求。2014年横空出世的硬苏打水品类以星火燎原之势迅速带领美国RTD市场扩张,目前已经占到啤酒消费量的7%左右。2019年,美国硬苏打水市场增长200%。预计2020年继续呈现翻倍增长。硬苏打水由于低热量,不含麸质,创新的酿造方法口味更加清爽获得消费者的热捧。其中White Claw成为现象级产品,2016年创立品牌,2020年的零售额即超过20亿美元。波士顿啤酒也因为旗下的Truly硬苏打水的快速增长而受到资本市场热捧。

5、五大因素共同推动我国预调酒行业进入爆发期,市场容量至少为250亿~400亿。我国酒类品种少,以社交和办事为目的饮酒场合为主,轻松饮酒、快乐饮酒的需求没有被充分满足。随着我国经济发展,新消费群体出现,饮酒结构必然会趋向于多元化:1)喝饮料长大的90后00后开始饮酒,更追求个性化和自由平等,更容易接受酒和饮料的跨界产品;2)生产技术的进步,让好喝易入口的RTD产品变成可能;3)随着网络科技的发展,宅家场景变多,预调酒最适合家庭消费场景;4)女性消费意识觉醒,不再担心社会舆论的压力;5)新传播媒介和新渠道的助推让预调酒能够更快普及。我们按照日本和美国预调酒市场发展情况测算我国RTD行业发展空间下限,至少为250亿~400亿。

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