群邑智库:2021年媒介价格涨幅预测及应对

自从人类进入信用货币社会后,通货膨胀尽管在各个行业的表现不同,但是普遍存在于各行各业。

在媒介行业里,影响媒介价格涨幅的因素基本通过作用于供给和需求从而影响价格。
在供给侧,几个对于媒介价格影响较大的因素

  • 消费者的注意力:通常可以用一些指标进行衡量,如某个媒体的日活、月活、频次、时长等。
  • 政策法规:国家对于媒介行业的监管所造成的库存变化。
  • 行业巨头的影响力和话语权:包括媒体的行业集中度所带来的话语权。
  • 媒体所持有的广告库存:主要指媒体所开辟的广告位等商业化进程。
需求端:一般就是指来自于广告主的需求

  • 宏观的经济与消费情况:媒介市场的需求一般和经济的景气与否直接相关,即呈现与重要的经济指标(如GDP和社会零售品消费总额)同向变化的趋势。
  • 行业/企业对于未来市场的增长判断:一般以两年为一个周期,行业和企业会对市场进行预判,决定广告投放的预算规模。
  • 新行业的投放需求:一些新兴行业在进入市场时,比如近年来看到的互联网、在线教育、在线金融等公司的进入,都会带来新的投放需求增量,广告需求随之扩张。
  • 热点事件:一些热点事件、重要IP的发生也会导致广告需求的增加,比如每次的奥运会会带来10%左右的广告需求增长,广告主会以不同的形式涌入到围绕奥运进行的营销中。
由于现实生活中消费者的时间、精力是有限的,而在信用货币社会下企业在成长过程中可以进行的资本投资理论上是无限的,所以在广告的世界,媒介的市场中:需求总是大于供给,因此中国的媒介始终呈现上涨的溢价趋势。
 
需求侧来看,中国经济目前已经开始加速修复,根据IMF最新的预测,2021年中国GDP增速将达到8.2%,加上“内循环“的政策导向,可以预见中国经济的基本面向好,消费将加速释放。与此同时,国际市场对于中国市场寄予厚望,无论是本土还是国际企业都会对2021年具有更高的增长预期,预示着更多预算会”砸向“中国,带来巨大的消费和投资机会。加上2021年东京奥运会和欧洲杯的举行,将会推动媒介投放需求侧的扩大。

供给侧则是呈现一个非常“紧缩“的态势。比如BATB在数字媒体上具备非常强势的定价权。同时,流量回潮后, 2021年消费者浏览数字媒体的总时间将会远远小于今年。加上2021年将会是个重要的宣传期,商业剧综的库存大概率会受到压缩。除此之外,综合成本的普遍上升也会进一步使媒介价格承压。

种种供需因素的影响,最后将传导至媒介价格,推动其在2021年迎来非常高的向上波动的浪潮。

具体到不同的媒介种类,2021年各个媒介的价格涨幅略有不同:

社交媒体

平台广告收入表现高增长,低广告填充率促使价格上涨达到38%。

在线视频

即使在2021年因为会员价上涨而释放一定的库存数量,但由于效果类广告主的大量涌入,库存还是呈现持续吃紧的状态,预计价格上涨25%。
OTT

作为价值洼地的大屏媒介载体,2021年将受益于体育赛事,预计涨幅达到26%(不计版权的影响)。
电视

同OTT一样,受体育赛事红利的影响,涨幅将达5%。

户外

受区域、形式和供应商的不同,涨幅呈现高低两极化趋势,预计明年综合涨幅达12%。

综合以上,整体来看2021年媒介价格的向上价格波动在过去3年将会达到57%,这是疫情留给市场的一个客观的现象,也是留给整个行业生态链需要面对的一个课题。

锦囊

在面临媒介价格大幅上涨的浪潮中,根据群邑智库的研究发现和群邑多年在市场中的经验积累,有四个应对锦囊供大家参考:
最后,展望2021年,企业将有机会恢复到高速增长的状态,建议在媒介投放中从成本为先的保守姿态进入到增长为先的积极姿态;从短期的“砍价”买菜式购买,升级到长期的策略投资模式,即“论增长、决胜负;轻购买,重投资”。

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